阿里京东带头“打劫” 下一个被干掉的就是你

http://www.sina.com.cn 2017年07月14日 10:05 中国网

  还记得这个精彩的段子吗?“这是一个摧毁你,却与你无关的时代;这是一个跨界打劫你,你却无力反击的时代;这是一个你醒来太慢,干脆就不用醒来的时代;这是一个不是对手比你强,而是你根本连对手是谁都不知道的时代。”

  至于是不是马爸爸说的不重要,重要的是,跨界打劫的残酷或许比你想象的还要凶猛。且不说一个企业,就拿成都满大街跑的“火三轮”说吧,曾几何时地铁口排着长长一条龙,因为抢客大打出手;后来有了滴滴,这些三轮司机联合起来对抗滴滴司机;再后来,有了摩拜、OFO,他们只好开始把目标人群定位在不会用滴滴、摩拜的大爷大妈。可是,大爷大妈又不会经常乘坐地铁和“火三轮”。

  跨界打劫背后的逻辑究竟是什么?

  如果你是一位企业经营者,你不会恐惧吗?有没有如临深渊的感觉?当然,生意人都有危机感,但如果没有掘出商业进化背后逻辑的洞察力与自我革命的勇气,弱肉强食其实离你会很近。

  跨界打劫,一向是BAT、京东的特长,但远不止他们。你是否想过,便利店成了包子铺的竞争者?银行的信用卡业务会被互联网消费金融花呗、白条打劫?你是否想过,运营商营业厅也能修手机呢?

  实际上跨界打劫最直接的就是,在原来同一个场景下,解决方案的升级。如上文说的“火三轮”面临的局面;打劫的机会还存在于,同一场景下,谁先发现用户的关联潜在需求;第三,消费者的时间是有限的,跨界打劫就是对用户时间的争夺。这一点,罗胖子在跨年演讲说了很多,可以翻来看看。

  第四,随着消费升级和技术的进步,消费者对场景边界的模糊化。例如,线上线下的模糊,这样场景的叠加与融合也会产生打劫的机会。对于这一点,京东、阿里布局线下动作频频打的算盘即是如此。京东5月推出了线上购买品胜手机内置电池,线下授权千机网门店提供包安装服务。用户线上购买,收到商品与服务码,在线下完成安装、质保激活等后服务,看似简单,背后却是需要京东、品胜、千机网在供应链上的打通,而这所有的动力,都来源于满足用户线上线下无缝购物体验的需求。

网页截图

  因此,想打劫,想做一名合格的海盗船长,就要把用户放在动态的场景下去研究,找到下手的机会。如果不想成为海盗的食物,这或许也是一条正路。

  场景下的用户洞察,扯谈还是真经?

  场景究竟是什么?在洞察消费者需求及建立用户连接上,是否是更优的切入点?有人说场景是新的入口,有些人则认为,什么场景营销,什么新零售,与曾经的用户画像有什么区别吗,或者不就是“5 W`s and 1H ”的消费者分析方法,都是老酒装新瓶。

  那分析场景有没有意义?其实这个无需争论,有。用户画像一般会对阶层、年龄、地理区域、消费能力、教育背景等用户社会角色做描述,包括传统的“5 W`s and 1H ”,往往会忽略消费者在时间与空间维度下具体场景下的需求。

  一个真实的人,存在于多种真实的原生生活场景,我们可以把它理解成情境。同一个人请朋友吃饭,与请客户吃饭,都会涉及到酒类消费,但对于酒款的选择是不一样的。

  其实,场景即是在用户的行为、注意力、触点都高度碎片化的当下,从多种维度洞察受众需求,打破边界,把人放在他脱离不开的具体情境下去分析,从而帮助品牌商或者零售商更加精准地实施营销与传播,管理用户触点。

线下实体店

  跨界者是强盗?还是朋友?

  现在企业对场景的争夺,与对每一个细分市场的争夺一样激烈。我们也同时看到,在同一场景下,提供更优解决方案的跨界打劫虽然激烈,但在场景叠加满足用户关联需求方面,则产生了跨界合作的无限可能。

  以联通营业厅的生活原生场景为例,用户到营业厅办理合约机,或是使用保外手机的用户办流量套餐,天然就会对碎屏保障和手机维修有关联的需求,如果联通和维修平台能同时看到这一点,那双方将会获得最大化的共赢。

  千机网进驻成都数家联通营业厅仅一个星期时间,没有广告投入,平均每天就达到30个维修订单,说明用户在联通营业厅的场景下对手机维修服务的需求是存在的。联通与千机网的合作,是企业开放资源的互联互通,这是面对打劫时代应有的态度。封闭自己,来者就是强盗,开放自己,天下皆是朋友。

  新海盗,新技术,更了解你的用户

  一个好的海盗,是更懂得用户的。比敌人更了解你的用户,你就赢得了战争的一半,这是老生常谈。但,仍然适用于新的打劫时代。

  随着大数据、深度算法、云计算、物联网、人工智能的技术进步,我们将更加了解我们的用户,不仅仅是了解他是谁,更不仅仅是基于地理位置去发现他的生活轨迹,而是通过用户所处的时间、空间维度下判定用户的场景,发现需求的叠加与延展,从而提供相应的信息、产品或服务。做到“需要我时我即在”。

大数据

  有人说,未来十年,是中国商业领域大规模打劫的时代,各行各业都面临揭竿而起的打劫者。来不及变革的企业,都将遭遇劫数。未来酒吧或许不再是酒吧,咖啡厅、便利店、银行、餐厅等等都将在这个时代主动或被动变革。

  边界正在被打破,更便利、更互联、更全面的商业系统正在形成。从场景入手,真正了解你的用户,掌握与之联通的渠道。目前来看,无论进攻还是防卫,这都是赢得战争的根基。至于战场对面来的是海盗还是朋友?看你自己!

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