[专栏]以深圳为例看新兴城市初级阶段品牌建设

http://www.sina.com.cn 2010年05月18日 10:55 新浪城市
[专栏]以深圳为例看新兴城市初级阶段品牌建设
张荣刚

  把你的名字写上世界地图——以深圳为例看新兴城市初级阶段品牌建设

  作者:张荣刚

   [内容提要]人类社会的不断发展,特别是世界经济一体化的推动,一些新兴城市伴随着国家或者区域经济的发展而迅速崛起。对于这类曾经名不见经传的城市,其城市品牌的建设该从何做起?本文以“一夜城”深圳为例,回溯其30年发展中城市品牌建设从无意识到有意识,从无序到逐渐有序,从定位混沌到指向逐步明晰的过程,提出新兴城市品牌建设必须经历一个初级阶段,在这个阶段,城市品牌建设的要务,就是着力于提升城市知名度——“把你的名字写上世界地图”。再以此为基础,逐步明晰品牌定位,进而展开全面营销推广。

  地处中国珠江口东岸的深圳,是中国改革开放的试验田和窗口。深圳的历史可以追溯到5000多年前,但深圳作为一座现代城市的发展历史却只有30年。

  1980年5月,中国政府在深圳设立全国第一个经济特区,从此,深圳成为中国改革开放政策先行先试的地区,并成了中国现代化建设的一个精彩缩影。

  这座中国南部海滨城市,虽然与国际大都会香港一水之隔,但其在世界上的知名度却与香港不可同日而语。常常令深圳出访国外的官员以及旅游海外的深圳市民十分尴尬的事情是,必须把香港拉扯到一起,依附香港并将其作为参照系,才能基本让对方明白自己所居住、工作的城市在地球的什么位置。

  这种尴尬的实质,正是深圳在城市品牌建设中所遭遇的困惑:一方面是飞速发展的经济和急剧扩张的城市规模;另一方面则是在世界范围内知名度的低下和认同感的严重不足。

  在中国有一首流传很广的“主旋律”(官方认可的价值理念)歌曲叫《春天的故事》。歌中写道:“1979年,那是一个春天。有一位老人在中国的南海边画了一个圈。神话般地崛起座座城,奇迹般地聚起座座金山……”。歌中所唱的这个“圈”,就是被称为中国改革开放的窗口和试验田的深圳;而那些神话般崛起的座座城,便是包括深圳在内的一大批经济特区如珠海、汕头等新兴城市。

  被称为“一夜城”的深圳,确实如歌中所唱是“神话般的崛起”:近30年来,深圳由一个仅有3万多人口、两三条小街的边陲小镇,发展成为一座拥有上千万人口,经济繁荣、环境优美的现代化大都会。她是中国的经济中心城市,也是中国大陆经济效益最好的城市之一,1979年人均GDP仅为606元人民币,2009年达到9.3万元,居全国大中城市第一,30年间增长了153倍;经济总量相当于国内一个中等省份,位居全国大中城市第四位,是中国大陆经济效益最好的城市之一。

  无序——“邻家男孩儿”的认同焦渴

  简要回溯深圳30年发展历程,以及伴随不同历史时期城市品牌主题的演变,有助于我们初步探究新兴城市品牌建设的一些基本规律。

  特殊政策:1979年特区成立到上世纪90年代中期,以“三来一补”和转口贸易起家的深圳,其城市推广的主要内容就是“中国改革开放的窗口和试验田”,卖点就是一个“特”字——政策优势。因为,当邓小平先生划下了深圳经济特区这个“圈”的时候,就给这个国家级的“排头兵”下了指令:要为中国已经濒临崩溃的国民经济“杀出一条血路来!”而在“不给钱不给物”的苛刻条件下,却给了深圳特区一柄“尚方宝剑”——可以大胆试大胆闯的政策!于是,从中国的第一家中外合资企业在深圳诞生开始,在杀出那条血路的过程中,深圳以“排头兵”敢于并且乐于牺牲的精神,冒着风险,甚至是突破意识形态领域某些禁区和违反国家宪法的巨大风险,硬是为国家的全面改革开放闯出了数以百计的“中国第一”,如土地拍卖第一槌,触动了土地是国有资产不得买卖的法律底线;第一家外汇调剂中心,突破了新中国建国以来铁桶般的外汇管理体制和政策……就是这样靠着特区的政策优势,深圳迅速吸引了纷至沓来的海内外投资者以及雄厚的海外资本,为深圳经济和社会的飞速发展掘到了“第一桶金”。

  高新科技:从90年代中期到本世纪初,随着中国其他经济特区的陆续崛起、沿海14个港口城市的开放以及上海浦东新区的建立等等,国家全面改革开放的新格局开启了“特区(政策)不再特”的普惠时代。

  其时的深圳,处于“危机”之中:深市与沪市在证券市场主板之争中已显下风;2000年深市停止新股发行,央行大区分行选址广州、深圳争取“区域金融中心”的平行地位未果,一些银行和公司准备将总部迁往上海。深圳背靠香港、面向全国的区域性金融中心地位受到削弱。此后,深圳提出“率先进入WTO”的口号,又在2003年和2004年,连续被CEPA和“泛珠9+2”所消化……于是,深圳悄然开始了产业转型和升级:将大批的制造业“挤出”到邻近的东莞、中山等地。这一城市经济发展战略转移的标志性时间节点就是1999年。这一年,由中国10个部、委联合主办、深圳市政府承办的国家级的“中国(深圳)国际高新技术成果交易会”简称高交会问世——深圳超前抓住了调整产业结构的“机”。在这个历史阶段,华为、中兴、迈瑞等一大批高新科技企业开始崭露头角,虚拟大学园区也吸引了境内外30多所高校及其相应的科研机构陆续入驻期间,高新科技逐渐成为这座城市最新最大的经济增长点。深圳城市推广的主要内容就自然变成了“高科技之城”。

  文化产业:从本世纪初到2003年1月,在全国各种类型的经济技术开发区圈田圈地正忙,追着赶着学习深圳要搞高新科技的那个当口,深圳又一次悄然地“华丽转身”,确立了“文化立市”的发展战略。

  其标志性的时间节点是2004年5月,又一个国家级的大型国际展会——由中华人民共和国文化部、中华人民共和国商务部、国家广播电影电视总局、中华人民共和国新闻出版总署、中国国际贸易促进委员会、广东省人民政府和深圳市人民政府联合主办的中国(深圳)国际文化产业博览交易会简称文博会在深圳问世,标志着文化产业成为深圳探索走出经济和社会发展瓶颈的出路之一。

  随着以工业化的生产方式“创作”油画的大芬村油画基地、高品质大规模的雅昌印刷、国家级的动漫基地、书城、博物馆等一大批文化产业企业的兴起和文化设施的兴建,形成了独特的经济特区文化和较为完善的公共文化服务体系。全市公共图书馆597座,公共图书馆总藏量近1400万册(件)。全市拥有区级及以上博物馆、纪念馆20座,广播电视的人口覆盖率达100%。深圳市属公益文化场馆均向市民免费开放。在国际一流水准的深圳音乐厅,市民可以欣赏到来自海内外艺术团体高水平的音乐会。于是,其城市推广的内容和口号也开始变得多姿多彩:动漫之城、钢琴之都、图书馆之城、博物馆之城等等,这座曾经被诸多媒体讥之为“文化沙漠”的城市,俨然一派已经跻身世界文化名城之势。

  创新创意:2005年,深圳向国家申请“国家综合改革试验区”未果,舆论开始暴炒“深圳向何处去”。深圳在“危机”中又一次另辟蹊径,以敏锐而超前的眼光,关注到经济增长方式的改变势在必行的大趋势,正式提出实施自主创新的城市发展战略,要建设国家创新型城市,开始着力发展创意文化产业。

  2008年11月,拥有6000多家设计企业、专业设计师达6万余人的深圳,作为中国的设计重镇和现代设计核心城市之一,被联合国教科文组织接纳进入全球创意城市网络,并授予“设计之都”称号,全球6个获此殊荣的城市中唯一的中国城市,也是发展中国家的唯一。对此,媒体高调评价:“深圳抓住了撬动‘中国制造’向‘中国创造’转化的杠杆”。

  在此大背景下,有“中国迪斯尼”之称的深圳华强文化科技集团、深圳“设计之都创意产业园”等一大批文化企业迅速崛起并走向全国和海外;紧接着在2009年,深圳又被确立为中国的首个国家创新型试点城市。于是,“创新之城”、“设计之都”又成为深圳城市推广的重要口号。

  大运之城:2007年,深圳争得了2011年第26届世界大学生夏季运动会的主办权。平均年龄不到30岁的深圳,成为该运动会史上最年轻的举办城市。2011大运会是近年来继北京奥运会、广州亚运会之后,又一个在中国举办的大型国际运动会。深圳向国际大体联承诺,要办一届“更精彩、更成功、更具影响力”的大运会。于是,深圳可以说是举全市之力开始了大运会的筹办,政府投巨资兴建26座场馆和5条线路共160多公里的地铁、快速公交等一大批公共设施的基础建设。在官方提出的“办赛事、办城市,新深圳、新大运”理念的统一指引下,“大运之城”、“青春之城办青春盛会”等,成为这座城市品牌推广营销的又一崭新主题,持续两年多的一系列以大运推广为载体的城市品牌营销相继在海内外各类媒体和不同场合展开。

  显然,在这座新兴城市的这个经济社会急速发展、城市发展定位、目标和战略都在不断变革的历史时期,其城市品牌建设也随之同样处于变化中不定型的初级阶段。

  与此同时,深圳在这30年间快速发展的过程中,相关行业也都在自觉地,更多可能是不自觉地从自身业务拓展的需要,并从不同的角度去宣传和解读这座城市。比如,官方强调和推行精神文明建设的“文明城市”、“关爱之城”;推进深港合作的相关部门又强调打造“深港大都会”、“深港都市圈”;金融行业高调推广的是深圳要建成“区域金融中心”;物流行业则力推深圳是“港口之城”;旅游行业的口号更是直接仿自香港的“精彩深圳,时尚(欢乐)之都”等等。这些看似杂乱无序似乎互不相关的举动,却都有一个明确的指向——旨在引起外界的关注,其根本动因就在于急切渴盼别人知道自己的存在。由此可知,城市品牌建设初级阶段最明显的特征就是驱动无意识、定位不清晰、口号多变化、推广杂乱而无序。就像正处于青春期的“邻家男孩儿”一样,在其快速的成长发育过程中,总是试图不断地以各种方式展示自己的过人之处,张扬着成长的收获,以达到引起别人关注自身存在的目的。

  有序——与城市发展同步统筹与整合

  对于世界上一些城市品牌建设比较成功的城市而言,他们是主动而有意识地坚持“视城市为产品” 的理念,通过以清晰的城市定位为基础所进行的科学的整体形象包装和宣传方案设计,有意识分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等,从而提升城市的知名度和美誉度,增强城市竞争力,最终服务于城市本身的发展。但一个城市可以直接用于城市营销的资源总是相对有限的。因此,他们常常是首先鼓励在原有各类项目实施和资源运用中,增加城市营销的视角,采取“搭车”式的延伸性运用、配合型支持等不同的方式,进行有载体的城市推广,使现有资源的使用最大化地服务于城市营销。具体而言,就是把城市有关方面许多日常化的工作如旅游推广、文化发展、重大事件(体育赛事、产业项目)和城市节庆等,除了它们承载的自身工作目标外,无一例外地搭载上城市营销的目的。

  对于像深圳这样的新兴城市而言,在其城市品牌建设的初级阶段,那些看似并无统一规划、设计的无序的推广主题和营销活动,在其形式的多样或者说杂乱的背后,却有着一个共同的诉求——提高城市知名度、增强城市竞争力。因为,在这个层面,他们都是城市的利益相关者。所以,他们各自所进行的旨在宣传与自身行业(产业)或者部门有关的那些营销推广活动,同样可以使其为城市营销推广的资源,并且在客观上也达到了“分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等”。深圳在这30年间那些看似无序甚至是各自为政的多元化推广口号和方式,却在客观上获得了类似的效果,即达到了一定的城市品牌建设以及营销推广的目的——从不同的路径和渠道,引起世界的关注。

  高交会兴办11届以来,共有来自全球80多个国家的3万余家企业、1.7万多家投资商、10万个项目参加了历届高交会,近500家国际知名跨国公司带来先进的技术与产品。74位中外部长级以上政府官员、12位诺贝尔奖得主、数百位国际知名人士在高交会论坛上,进行思想的交锋与智慧的碰撞。英国剑桥大学教授、诺贝尔奖获得者,詹姆斯莫里斯: “深圳经济的表现是非凡的、空前的,是能使所有经济学家着迷的一课。”

  此外,在2008年北京奥运期间,“邻家男孩儿”再一次展现了与生俱来的大胆创新的基因特质:借力奥运这个高端的国际性传播平台,以“大运为奥运加油、深圳为北京喝彩”为主题,举办“北京奥运文化广场·深圳月”活动,张扬青春之城的热情与活力。借助上万名采访奥运的中外记者及众多媒体广泛的传播力,来提升城市的知名度和扩大自己的影响力。遵循传播规律推广,坚持“小活动、大传播”理念,突破常规展览运作模式,重点在新闻策划方面进行了大胆的创新和探索。活动期间安排了3次集体采访、3场城市论坛、3个新闻主题日、3次重点公关宣传活动、2场市场推介会、60余场现场观众互动活动。这些活动都按照新闻传播的基本规律特别是国际传播特点进行精心策划,每项活动都有机植入能够广泛调动不同定位媒体积极采访报道兴趣的新闻亮点,充分利用报刊、广电、特别是互联网等不同媒体各自独特传播特性的互补与结合,使活动的新闻报道有效突破了时空限制,获得了如虎添翼的最优化和最大化传播效果。在活动月结束的次日,用“北京奥运文化广场·深圳月”在google搜索,相关信息高达41.9万条。整个活动共有超过1500名(次)中外记者前来采访,入场观众达近百万人次;数百万网友在网上领略了深圳风采,感受到这座城市的青春气息和中国第一个经济特区的发展奇迹……

  进入本世纪后,深圳的城市形象品牌工程逐渐进入了官方的议事日程。以下是深圳官方在2008年初对城市形象品牌工程的总体要求:……学习世界先进城市,以提升城市形象、扩大城市影响、提高文化软实力为目标,准确把握深圳城市特点,结合2011年世界大学生运动会等重大活动,深入挖掘并整合深圳城市文化资源,加快推进大外宣格局建设,全方位传播深圳城市经济文化信息,推进深港合作,联手打造世界级的“深港大都会”,为建设和谐深圳、效益深圳和国际化城市提供良好环境,为全面提升深圳的综合实力和发展水平提供有力保障。

  根据上述总体要求,有关方面提出了培育四大品牌。一是以大运会为契机,推广深圳城市人文形象品牌。坚持围绕“内聚人心、外树形象”这一目标,培育市民对大运会的认同感,提高深圳大运会的知名度,借助大运会进一步丰富和彰显深圳“年轻之城、先锋之城、开放之城、圆梦之城、率真之城、关爱之城”的独特风格和魅力。

  二是以深港合作为契机,推广深港大都会形象品牌。在推广深圳城市形象品牌方面与香港形成整体捆绑效应,与香港共同举办提升深圳城市形象品牌的活动,组织学习香港飞龙品牌推广工作进展和经验,借助香港城市品牌效应提高深圳城市形象品牌的推广效果。

  三是以文博会为契机,推广深圳城市文化形象品牌。将文博会与推动文化大发展、大繁荣的目标结合,大力宣传深圳“文化立市”的理念,宣传深圳文化产业发展状况,树立“文化之城”品牌。

  四是以高交会为契机,推广深圳城市科技形象品牌。将高交会与深圳创建国家创新型城市的主题相结合,大力宣传深圳创建活动的主要做法、经验及成果,树立“科技之城”品牌。

  由此可见,深圳在经历了30年的发展,城市功能定位和规模结构已经初步定型的前提下,其城市品牌建设不但正式进入官方议事日程成为城市发展的一项“工程”,而且其方向和目标也从混沌到随之开始明晰,操作思路以及营销策略也已从无序到逐步形成条理和系统,其可用于城市品牌建设和营销的相关资源也在渐进地得到统筹整合、有效利用。

  国际性城市设定营销战略,往往是将其与城市总体发展战略的有机组成部分来通盘考虑,进行明确合理的定位,使之成为促进城市竞争力和吸引力的有效手段。将城市营销导入城市整体战略规划当中,将城市品牌设计和城市营销作为展开城市规划的起点。上述深圳官方对城市品牌建设的要求定位,是否科学、精准?尚需探讨并有待实践检验,但我们至少可以非常明确地感受到,深圳市政府作为城市品牌建设的主导者,已经在有意识地对一直以来各条块那些零散无序的做法进行积极引导,对那些分散杂乱的资源进行有规划地统筹、梳理与整合,从而达到提升城市知名度和美誉度,进而提升城市竞争力之目的。

  1979年和1985年,中国改革开放的总设计师邓小平两度当选为《时代》周刊年度风云人物。标题是:邓小平,中国新时代的形象。而《时代》认为邓小平能获此殊荣的主要原因,是他推动的包括创立深圳等中国经济特区的一系列改革开放之举,“产生了令西方人感到不可思议的转变给世界带来的震撼”。

  2009年12月16日,美国《时代》杂志揭晓当年的年度人物,“中国工人”作为唯一入选的群体,排在亚军位置,成为榜单上唯一的一个群体。《时代》写道,“正是这些男男女女,他们过去的奋斗、现在的思考以及对未来的看法,引领着世界经济走向复苏之路。”《时代》刊载的“中国工人”的影响和个人故事,全部来自深圳市宝安区石岩镇的一家LED企业。《时代》再次为深圳在全世界的知名度提升做出了“贡献”。

  2010年1月21日,在全球最大的中文门户网站新浪网“2009年度网络盛典”活动中,经广大网民参与投票和有关专家评定,深圳在青岛、济南、哈尔滨、天津等城市的竞争中独家胜出,荣获“2009年度品牌城市”称号。主办方给出的深圳获奖理由如下:深圳是第一个国家创新型城市试点,是中国第一家被联合国教科文组织授予“设计之都”称号的城市。2011年深圳大运会,深圳将以“办赛事、办城市,新大运、新深圳”为宗旨,向世界展示深圳的城市特色与魅力。

  无论是高交会、文博会、以及大运会的主动推广,还是《时代》周刊那样的“被动”选择,30年间,深圳就是这样抓住了一切可以利用的机会,经年不懈地向全球张扬着自己的个性,宣示着自己独特的魅力,逐渐使深圳的名字开始在世界地图上烙下了印记,不但为科学精准的城市品牌营销奠定了坚实的基础,也在一定程度上提升城市竞争力。

   结语:一座新兴的年轻城市,其城市品牌形象的确立,都是与城市发展及历史积淀的时间坐标成正相关的,在城市发展的早期,也就是城市品牌建设的初级阶段,也许更为重要的是知名度的提高,包括以多种形式和乃至多种形象向外界宣示自己的存在——在世界地图上标出自己的名字,此举既是新兴城市初级阶段品牌建设及营销之要务,又是其打造城市品牌最基础的必由之路。

 

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