[专栏]解构大庸改名张家界成功之谜

http://www.sina.com.cn 2010年06月07日 12:21 新浪城市

  乌鸡是如何变成彩凤凰?解构大庸改名张家界成功之谜

  请问大庸市在哪儿里?估计十有八九的人摇头表示不知道,抑或猜测是不是日本的一个小城。但如果问知道张家界吗?相信没人说不知道,否则就会被人认为没见识。其实,张家界的前身就是大庸市。而大庸曾经只是湖南省的一个小县,被笑称为:“抽一根烟就可走遍的县城”。

  1994年大庸改名为“张家界”后其知名度迅速飙升,旅游业带动城市经济快速发展,从此大庸市一年一个样,再也不平庸了。1993年的大庸还是一座连像样公路都没有的落后县城,而现在的张家界有了机场、新火车站、电气化铁路。2009年,张家界全市游客接待量达到超纪录的1900万人次,旅游总收入首次突破100亿元(数据来源于新华网)。曾经的 “乌鸡变成彩凤凰”,引得国内不少城市加入改名运动。此后,云南的思茅市更名为“普洱市”,中甸县更名“香格里拉”县,四川南坪县更名为“九寨沟”县,四川灌县改名为“都江堰”市等。

  遗撼的是这些当初和大庸一样打着发展城市经济,或打造某项支柱产业,经营城市品牌的名义而更改的城市大多是失败的,比如,云南思茅市改名为“普洱市”,安徽的徽州地区改名为“黄山市”。

  为什么一样的目标,一样的更改名字的策略(以城市最知名的景区命名新的城市名称)却没有取得一样的效果呢?大庸的改名为什么能够成功呢?

  一、改名后延展了城市历史文化

  历史文化是城市的灵魂,一个城市的改名就怕把这灵魂给改没了。大庸的改名不但没有把历史文化给改丢了,相反还大大延展了区域的历史文化底蕴。

  大庸的历史是从明初算起,史料记载明初置大庸卫,因居庸水之阳,故名,清置永定县,1914年设大庸县;而张家界的历史则是从商周算起,商周时期地属荆楚,春秋战国为楚之黔中地,公元前221年,秦始皇置郡县,在澧、沅流域建立了现今湖南境内第一个行政区黔中郡,为当时全国三十六郡之一郡,今张家界市永定区、武陵源区、慈利县、桑植县属其所辖。

  二、改名后凸显了城市主导产业

  当前,很多城市官员一谈到城市改名时都打着塑造“城市品牌”和营销城市的幌子。实质上城市品牌形象绝不是改一个名字就简单完事,它涵盖了城市空间形象、城市环境形象、城市功能形象、城市景观形象和城市产业结构等内容。城市产业结构恰恰是城市品牌形象的内力。

  1994年4月4日,国务院批复同意大庸市改为张家界市后不久,即4月19日《人民日报》在头版发表了以《“仙境”张家界,合力建新城》为题的新文,文章阐明了改名后的大庸将大力发展旅游产业;1995年3月,原中共中央总书记、国家主席江泽民视察张家界时,提出“把张家界建设成为国内外知名的旅游胜地”再次确立了旅游业是张家界的主导产业。这个城市产业定位恰好与城市资源相吻合。

  张家界盛产风景,全市旅游风景区所占面积达500余平方公里,堪称湖南第一旅游资源大市。除了已经开发开放的核心景区张家界国家森林公园、天子山自然保护区、索溪峪自然保护区外,周边开放景区还有天门山国家森林公园、茅岩河漂流景区、国家级自然保护区八大公山、世界溶洞探险基地九天洞、以及道教名山五雷山、湘鄂川黔革命根据地纪念馆、贺龙元帅故居洪家关等。一位大诗人写道:“如斯仙境何处有,劝君早做武陵行。”

  旅游产业是一个综合性产业,它关联到区域基础设施、配套服务、卫生环境等方面,所以它能够带动地方的交通、通讯、餐饮、食宿、娱乐、康体、卫生等行业的发展,以及拉动地方人口的就业。自改名为张家界市起始至1999年全市接待国内外游客327万人次,旅游总收入9.5亿元;三次产业结构由1989年的47:18:35调整到1999年的27.0:26.4:46.6,第三产业的主导地位更加突出,经济结构趋于合理;建成了拥有机场、海关、火车站、高等级公路、现代通讯、星级宾馆、大中专学校、先进医疗卫生设施、民族民俗文化展示基地以及不断扩大和功能日趋完善的大旅游环境格局。

  三、改名后提高了城市知名度

  我们知道,未改名前的大庸不为人所知时,而其辖区内的张家界国家森林公园和武陵源景区已蜚声中外。上世纪70年末因著名画家吴冠中先生一篇游记《养在深闺人未识》(附题为《张家界是一颗风景明珠》)在《湖南日报》发表后,如平地一声雷,震动了旅游界,更引起了社会各界的热切关注,产生了强烈的反响。各类艺术家慕名前来……,从此把张家界推向了世人;1988年8月,武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年12月24日,武陵源被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。

  改名后的张家界成功地接待了一大批党和国家领导人、外国元首及国际友人从而为张家界扩大了知名度,赢得了美声誉。

  可见,大庸市改名为张家界市既凸显了城市主导产业,又提高了城市知名度。

  四、改名后逐步加大城市品牌塑造

  城市之所以改名,无非是想重新打造包装城市,获得更多的资源。说白了就是为城市能更好地“请进来,走出去。”而这些都需要建立在鲜明形象的城市品牌的基础上。

  “城市品牌塑造”即把城市视为一个企业或产品,运用市场营销的方法论,对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合,以求找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、自然环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,甚至囊括虚拟市场。

  张家界今天的成功不是因简单的改个名字,而主要归功于改名后对张家界市城市品牌的塑造上。比如为打造知名度,1999年张家界策划了举世震惊的被誉为“人类挑战大自然征服大自然”的“世界特技飞行大赛”,共有来自美国、法国、俄罗斯、德国、捷克斯洛伐克、立陶宛、哈萨克斯坦等国家的15位特技飞行员参加比赛。全球有数百家权威媒体对此事进行了报道,中国中央电视台进行了全程直播。据统计,收看电视直播的观众就达8亿多人次。

  2006年为了进一步塑造和推介张家界城市新形象,在旅游经济、时尚文化和提升品味方面打造张家界城市品牌,张家界市委宣传部又策划举办“2006首届张家界城市形象大使选拔赛”暨“2006新丝路中国模特大赛张家界选拔赛”等活动。使诗意的人文美和张家界大自然崇高美进行完美结合,从而进一步提升张家界的知名度和美誉度。

  2009年5月14日至18日,张家界市举办“2009国际乡村音乐周”,市长赵小明亲自出任卡通形象大使,代言此次活动。在国际乡村音乐周的形象宣传片中,市长赵小明以卡通形象出现,手拿吉他载歌载舞,旁边还有一行文字标明:“张家界市市长赵小明”。市长赵小明以夸张的卡通形象出现在荧屏,立即引起了国内各大媒体的关注;视频上传到网络后,迅速传开,成为海内外网友热议的焦点。一时间,张家界又走进了亿万受众的眼球。

  暂不论,这样的做法对与错,但是赵小明市长为推广张家界城市形象,不惜以自身形象为代价变身卡通为城市做代言,就说明了张家界市政府对城市品牌的塑造的重视和坚持。

  总之,大庸改名的成功是在不弱化城市历史、城市文化的前提下,以城市中蜚声天下的旅游景区来更替城市名称,并为此而大力推动城市旅游产业发展,坚持城市形象塑造的结果。

  但大庸改名的成功仍然不值得其它城市照搬!

 

   权作者:绍兵(北京天下智扬风景文化传播机构运营总监)  进入绍兵博客  

   新浪声明:新浪网登载此文,出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章已获得作者授权,内容仅供参考。

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google