李亚:传播变革与三网融合下的营销新探索

http://www.sina.com.cn 2010年06月24日 12:32 新浪城市
李亚:传播变革与三网融合下的营销新探索
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授

   第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。此次论坛的主题为“品牌造就城市”,将对“中国产业发展与品牌趋势”、“创意传播管理与中国广告业转型”、“城市品牌与营销传播策略”、“传媒变革的机会与挑战”等议题展开深入探讨。以下是凤凰新媒体首席运营官兼首席财务官李亚的发言:

  李亚:前面一些著名学者的发言使我非常有收获。我重点从企业实践的角度来分享一下我们的一些收获。我的发言有三个关键词:变革、融合、探索。大概讲四部分内容:一是简单说一下网络推动下的传媒变革;二是新传播时代的特征;三是新传播背景下的营销新探索;四是凤凰新媒体4I的探索。

  现在的转变有三股力量:传播技术革命、市场化改革和全球化进程,这段话是去年我们在凤凰网主办的一个媒体变革的峰会上的开场致辞。这里面我们看到媒体已经迅速从一个信息与观点的发布者转型成为一个多元意见的平台与对话组织者。我们希望围绕人们的生活、工作、消费全方位的挖掘手中价值,深度嵌入人们的生活方式与精神价值。

  在那次会上,包括今天来参加会议的陈老师、黄老师、倪老师帮我们主持了三场论坛。随着中国及全球经济的复苏,中国的企业爆露出新的问题。开始孙教授分享了富士康劳动力的危机等等,我们看到媒体在社会中扮演的角色越来越重要,特别是随着微博这样一个媒体形态在过去半年又形成了一股影响。不管是重大劳动力事件还是所谓黑社会或者影视界的绯闻事件中,都让我们感受到网络媒体力量的持续提升。中国在全球范围尤为如此,因为我们的传媒体制是更具有特色的一个传媒体制。在这样一个体制下,网络最有希望作为开放社会的催化剂与公民社会的推动力,从网络舆论、公民新闻、博客、微薄以及网络发言人的迅速崛起等现象看,网络和网民已经成为“影响时代的进步力量”。

  在这样一个大背景下,凤凰新媒体是一个可以称为全球范围内传统媒体向新媒体领域探索的典范。刚才黄教授的一个PPT中有谈到三网融合这个关键词之下有不同的参与者。我们凤凰新媒体的股东构成有新闻集团、贝塔斯曼、Intel、中国移动,这样一个构成也是用这样一个关键字——融合。

  现在凤凰网日均1000万高端用户。凤凰网2006年开始的市场化转型颇为关键。因为新媒体领域所有的公司一开始都是由VC支持的,以上市作为手段和目标,充分采取激励政策和市场化的竞争策略来运营的公司。也只有这样,才能够在这种激烈的环境当中胜出。这一点在中国、在全球范围内都是一样。在全球范围内的传统媒体很多隶属于自己传媒集团的业务部门,这样的模式实际上很难达到一个平台、规模的商业性成功。

  而只有像Hulu这样的公司,第一天就有传统媒体集团通过自己的资源入股,再通过VC和PE第一天就注资了1亿美金,这样才能和FaceBook、Youtube等去竞争。我们也看到湖南卫视等很多机构与网络公司进行新旧之间的并合。十年以前美国在线和时代华纳的整合,虽然他们整合后来是以比较失败的结局而告终的。但是在中国,不管是我们的国家队通过股份制改造,还是传统媒体与新媒体通过并购整合进行改造,我想市场化机制的建立是我们真正培养竞争力的关键。未来,新媒体将在全球范围这样一个环境下争夺话语空间、争夺影响力。

  这一部分分享一下(PPT演示)。我们所理解的在网络所推动的新传播时代,有什么样的传播特征。简单说,第一个是非常明显的社会媒体化;第二是内容海量化,第三是渠道多元化。社会媒体化的特点是使人们的联系更加紧密,成为一个网状的“受众+媒体”,并且人也成为自媒体。另外一个特点就是传播的速度改变了以前从点到面的金字塔型的,而是一个网状的迅速的传播,它的效率空前高效。

  在这样一个时代,包括我们对微博上面传播一些信息的准确度,或者有一些恶性炒作的个人和企业这样的事件,让我们逐渐意识到媒体的公信力开始成为一个更关键的考核指标。内容海量化,媒体碎片化的特征也降低了一个客户对媒体的忠诚度,再没有一个人像20年前一样对于央视一套的依赖。另一个特点就是内容为王的时代真正的来临,对于稀缺资讯成为用户追逐的焦点。

  渠道多元化也加大了信息传播的难度,一个媒体也好,或者企业品牌传播也好,想要针对人群进行一个有效的覆盖的时候,发现人群已经越来越个性化、碎片化在使用渠道和媒体。

  渠道多元化的特点对于传播渠道整合提出了更多的要求,包括对三网融合,包括一个品牌对不同用户体验的提供,或者从一个屏幕上提供互动、图文、视频,不同平台之间的竞争,也成为渠道整合的一个竞争的焦点。

  凤凰网在这样一个新传播背景下提出传播的4I理论,或者叫4I(整合力、精准力、洞察力、影响力)或者ROI,我们希望通过整合力、精准力、洞察力和影响力给广告主以高效的回报。

  精准力我们强调受众精准定向。凤凰网是以高端网民作为目标受众,目标清晰,真正提升营销ROI。

  洞察力归结到信息过剩时代,是高品质的稀缺性内容的价值。我们提供这样一个深受用户喜爱的高忠诚度的内容,通过洞察力来提高我们的制高点,结合内容洞察和消费者洞察,为广告主的品牌传播提供一个好的媒体基础。

  在整合力方面,凤凰新媒体凭借自己在三网融合方面的优势和我们的战略股东背景优势,结合从互动性到落地活动,再到集团内外,从电视到户外,到杂志到社区等提供多层次的媒介接触点。

  影响力,通过受众为有影响力的人提供品牌传播的有效性。

  这4I是我们凤凰新媒体总结出来的营销之道。

  下面列举一下我们在三网融合、三频互动、组合传播方面的探索。2006年开始我们就率先进行了这样一个探索,并且与产业链中的诸如视频网站、互联网、电视机的生产厂商、手机的生产厂商、IPTV运营商等进行广泛的合作。

  我们不是简单把电视节目照搬互联网上,而是重新组合,我们是把凤凰卫视以及其他地方台重新组合以后,根据及时特点推给我们的用户。

  在组合传播领域,我们通过相关的视频、图文、博客、微博等内容的智能推荐与自动匹配,与网页及专题有机结合。

  最近苹果和谷歌分别收购一家无线网公司,我们对未来在全球和在中国无线互联网上手机广告的潜力也是充满了期待。预计到明年年底的时候,包括凤凰在内主要的门户网站通过手机访问这些网站的用户将超过PC访问这些网站的用户。

  在3G视频领域,我们通过和中国移动运营商合作,也通过与诺基亚、iPhone、Gphone、MOTO这样手机厂商的合作来和内容提供商合作实现。

  以上是结合凤凰网在融合和变革这两个关键字,分享了我们的营销探索和实践。谢谢大家!

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