张海鹰:传媒变革的机会与挑战

http://www.sina.com.cn 2010年06月24日 12:44 新浪城市
张海鹰:传媒变革的机会与挑战
群邑集团中国区总经理张海鹰

  第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。此次论坛的主题为“品牌造就城市”,将对“中国产业发展与品牌趋势”、“创意传播管理与中国广告业转型”、“城市品牌与营销传播策略”、“传媒变革的机会与挑战”等议题展开深入探讨。以下是群邑集团中国区总经理张海鹰先生的发言:

  张海鹰:刚才主持人说让我只能讲15分钟,我说我讲10分钟行不行。我的题目是“传媒变革的机会与挑战”,当前在一个复苏的时代,是一个特殊的经济环境和背景下来讨论这个题目的。

  最近很多经济学家都在讲中国经济的转型,他们认为2011年应该是中国经济转型的时期,那么在这个大的背景之下,对我们每一个人都是值得思考的问题,既然经济转型,从外向型转向内,中国很多企业在全球化的发展中增加了一些需求。当然也有一些不好的情况,大家都知道中国经济运行出现了一些问题,各种媒体也在积极的推进改革。还有“61号令”造成一部分的影响,对于一部分电视台是好事,对于一部分电视台也有存在一些问题。

  电视媒体的变革带来了新的传播机会,平面媒体向新媒体深入发展带来线上线下结合的机会。互联网无国界,网民有地界,带来无限想象。公民紧张的情绪将引发对幸福类主题的追求。

  第一,电视媒体的变革带来了新的传播机会。中央电视台的改革应该说是中国新闻界比较有影响的大事,在考虑明年策略规划的时候,已经在考虑怎么样进行有影响力的内容影响客户。

  湖南卫视和青海卫视、第一财经与宁夏卫视的合作,使得合作体中的西部台节目发生了深刻的变化,已经引起客户和观众对青海卫视和宁夏卫视的关注。

  数字电视,数字电视说了很久,实际已经慢慢进入了中国的家庭。上回我刚刚提到了浙江华视,传统电视经常受到互联网或者新媒体的攻击,当我们去研究以华视为代表的电视的时候,实际上中国的电视界已经向互联网、向新媒体渗透。甚至在华视的界面上不仅可以看到互动,还可以看到新华网和人民网的接入。

  立足本省的地面频道与城市频道,一些新的电视购物,这也受到很多客户的重视。因为从传统来看,电视购物还是有点缺乏自信,现在以电视台为自信的代表来做,受到了消费者的认可。

  第二,平面媒体向新媒体深入发展带来线上线下结合的机会。大家都知道重庆商报和腾讯合作的大渝网不仅已经盈利,而且影响扩大。

  都市快报建立19楼社区网站,一个很新的网站,大家可以看看。他这个网站是报社办的,而这个报业在浙江相当大,报、网联动接受一些案例当中,这种报网联动已经受到客户积极的赞扬,并且有实际的投入,在报纸上登陆一些新闻,在网上去跟风或者炒作,引起了很多客户的注意。

  第三,“互联网无国界,网民有地界”带来无限想象。无论大渝网还是19楼,实际上网民是非常重视本地化的沟通交流的。19楼给我们带来了一些新的营销理念,他们提出一个问题,“解决客户问题”成为唯一追求,上来前三次见其他的代理公司不需说自己的19楼,不需介绍自己的媒体,专门听客户的想法。今天到会有很多媒体,媒体销售过程中经常介绍的是自己媒体如何如何,实际上能够把客户的需求摆在第一位,并且是坚持“客户为主”。

  根据网民的需要,建立社区内容,他们的记者、编辑首先是全省的无论叫网民还是叫观众,是他们参与,自己没有多少编辑记者。在书上或者一些讲材上看到的,西方已经发生的事情中国已经这样去做。

  根据网民需要,建立社区内容。他们经常有市场研究公司才具备的单面镜的访谈室,我说它是干什么的?有一个内容好了,先请网民来听,来看,如果大家不愿意,就不做。这样制作内容的媒体我见的少。

  他们还告诉我,他们已经敢于说出自己已经发现的“意见领袖”,过去这种也是被认为很不容易的,寻找意见领袖很多客户都是非常追求的,但是特别不好找。互联网,不仅仅是19楼,已经有大量的数据可以找到这样的人了。意见领袖怎么做?去收买吗?他们说对意见领袖一定不能收买,而是去影响。这一切的线上线下的机会带来无限的想象空间。

  第四,中国已经过度紧张。今天早上又发生了一个矿难,这张照片在很多报纸上登出来,我估计会造成影响非常大的照片。不仅中国城市职场,就是广大的农村也是高度的紧张。为此出现另外一个情况,我们跟百度有一个共同的研究,叫做“重点新闻或者娱乐热词”的研究,这些受到欢迎和受到热烈搜索排名的一些关键词,这些关键词主要都集中在爱情、幸福、热恋、喜事、完美等等。与职场的沉重、紧张、焦虑、愁苦、绝望的气氛所产生的需求是完全匹配的。因此可以想到,以这样的主题为娱乐内容的节目将受到以年轻消费者为导向的客户的追捧。

  带来严重的思考,80后、90后的农民工绝对不同以往,怎么对待他们是一个更大的课题。

  挑战伴随机会,这是另外一个研究的非常消极的东西,不是前面的,但是相当部分的消极。大家可以看到排名前很多都是挺鄙俗的娱乐,我估计在座很多人也都看到“兽兽门”之类的,排名很靠前。当然也有很多很好娱乐主题,也有严肃主题的,像世博会或者海地地震,但是它比较靠后。我提出这样一个观点,我从最近看到一类研究的文章提出,这叫犬奴主义盛行,良心尚未泯灭。

  年轻消费者关注的重点变化的同时伴随着反感和不安。最近有一系列的婚恋类节目受到大家关注的同时,也受到广电总局一些文件的规定,提出要求他们进一步的改进。实际上很多中国的主流问题,经常主流媒体主编级的人物对此很有看法,觉得过度的追求或者谄媚观众,给中国带来非主流媒体的影响,因此有可能在这样的矫正之后,将会是对新的娱乐内容的向往和追求。

  追求整体效果,今天我也看到很多的媒体,媒体一般去广告公司,特别是去客户那里的时候,经常提到我的媒体如何如何,但实际现在客户更加追求全面的传播效果,他不仅仅是把钱放在一个地方,传统的营业指标、GRP出来就好了,不是,他追求的是广告或者品牌的整体传播效果。这就包括硬广、植入广告和软性宣传结合,现在要求到全媒体。

  高档奢侈品可能成为未来广告的增长点,包括汽车,这对于我们的媒体应该是一个机会。有媒体报道,中国已经成为第二大奢侈品大国,相应会带来奢侈品广告的发展。首先是汽车,已经不是预言了,今年相当多的媒体已经发现汽车广告已经成为取代很多房地产广告,成为领头羊,或者是广告的主力。

  IT和数码产品也在酝酿新的突破。前一段时间被说的比较多的三屏合一或者三网合一,会带来新一代产品的升级,形成更大的消费需求,也可能引发新的广告机会。

  新媒体发展对广告提出一系列的要求。应该说我们在研究当中有这样的发现,在新媒体的认知和使用上,消费者走在了客户的前面,客户又走到了媒体的前面。我说这个事情的时候,我们是认为我们的媒体落后的。比如3D影院,客户要求为前导,但产品和价格还不能满足客户需求。在传统媒体给出的节目上,都没有按照观众他消费视频节目的需求,比如10分钟这就是上限,一放40分钟,那不行。

  我刚才讲了那么几类,一类就是传统媒体跟新媒体的结合带来一系列的机会,另外中国公民内心无论是躁动还是追求、向往也对我们今后选择节目、选择报纸内容形成影响,这将给我们带来很大的机会。

  就讲这些,谢谢大家!

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