何海明:央视世界杯营销策略及未来营销思路

http://www.sina.com.cn 2010年06月24日 13:12 新浪城市
何海明:央视世界杯营销策略及未来营销思路
中央电视台广告部主任何海明

  第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。此次论坛的主题为“品牌造就城市”,将对“中国产业发展与品牌趋势”、“创意传播管理与中国广告业转型”、“城市品牌与营销传播策略”、“传媒变革的机会与挑战”等议题展开深入探讨。以下是中央电视台广告部主任何海明先生的发言:

  何海明:尊敬的各位嘉宾,很荣幸来到这个论坛上跟大家交流一些话题。今天是世界杯开赛的第11天,大家昨天看了精彩的一场比赛,葡萄牙胜朝鲜,7:0,我们也知道巴西已经提前出现了。从今天开始,我们将每天转播4场比赛,是小组赛的最后一场比赛,两场比赛都是同时开赛,我们一般CCTV5转播一场,CCTV7转播一场。今天借世界杯的话题,谈一下传媒时代的变革和创新。三个方面:

  1、CCTV世界杯营销策略。

  2、世界杯经典案例。

  3、CCTV未来的营销思路。

  世界杯的营销策略有个独家转播授权和限量增值的营销思路、整合营销、分批销售,最后网上招标。中央电视台经过艰苦谈判,最终取得了2010年和2014年两届世界杯中国大陆地区电视和新媒体独家持权转播商。自改革开放以来,1978年中央电视台一直在进行全国世界杯的独家转播,但是本届最大的特点是把新媒体也作为一项权利,新媒体可以来进行直播,但是直播的权利我们拿到了。

  随着中国经济一个经济大国,版权的费用也是水涨船高,我们的谈判异常艰苦。本届世界杯的版权费比上两届净增长了10倍,虽然广告收入也有所增长,但是增幅远远低于版权费的增幅。可以说国际型大赛事的营销已经进入了微利时代。

  本届的营销策略就是限量增值,广告总量不增加,优化广告环境,确保广告效果。对直播比赛的赛前、赛中、赛后广告,赛前一条是百威啤酒,赛后是优乐美。赛中上届一共是15分钟时间,中场有些评球,前后有广告,过去每届5分钟,本届4分钟。

  在栏目和板块冠名、特约我们也严格控制数量,比如《豪门盛宴》节目中的特殊形式广告上届是10条,今年是6条。我们有很多减法,跟客户签协议之前不断的减,这是保证所签署的客户达到效果,也使观众看的时候非常舒服。

  CCTV世界本营销策略是整合营销,多频道整合,CCTV拿的是电视的版权,CCTV、CNTV、CMMB同步直播,大家都可以看到电视的传播信号。对我们客户也比较好,因为现在很多广告主不知道说我们该怎么投,实际投了我们中央电视台的广告之后,你看网络赛前广告也是这些,看手机也是这些,这样能保证广告的效果。特殊项目给予中国网络电视台板块回报。通过3G手段实现游戏与节目的互动。

  根据国际足联的协议,我们是严格履行赞助商优先,本届我们签的协议是15天的优先期,下一届是45天。我们分了三批来销售广告产品,每一批都有15天的赞助商优先,去年赛事套指定位置《豪门盛宴》特约的核心稀缺广告产品。

  这次有一个创新之处,我们是在网上进行招标,按照公正、公平、公开的原则,面向社会进行网上招标。节省了客户成本,客户可以在厦门,可以在网上销售。

  本届世界杯赛事精彩,广告也很精彩。举几个例子,比如可口可乐,大家觉得可口可乐《旗开得胜》的歌围绕在比赛当中,在赛事中有一个很好的位置,通过音乐将广告和节目完美融合。

  本届大家看世界杯比赛对嘉实多的印象会非常深,我们在演播室唯一的商业元素就是嘉实多的植入,他是世界杯的官方赞助商,世界杯官方足联是允许的。一个我们用特级的手段,将品牌的LOGO植入背景板中,取得很好的效果。绿色也是标准色,但是放在演播室里也很漂亮。另外嘉实多也借用了他的技术系统,评判球员的表现推出了嘉实多的评述。

  本届市世界杯海尔冠名央视《我的球队》,并以“海尔我的球队”名义在全国各地举办“草根群英会”,选拔出的“草根球队”亮相《豪门盛宴》。

  腾讯/淘宝,腾讯与中国网络电视台共同搭建《我的球队》网络互动平台,他获得了世界杯赛事的点播权,同时他邀请当红巨星阿根廷的梅西拍摄电视广告,通过电视推荐网络,创新网络与电视合作模式。

  我们在世界杯期间还和淘宝网合作,推出多版电视广告。淘宝网在我们这儿做广告就是发挥电视的导购作用,充分塑造他的产品形象,实现电视广告与网络销售的完美结合。他半夜12点进行秒杀活动,每天会推出产品,也吸引了不少的观众。

  新媒体时代,并没有说传统的电视媒体不行了,而是更好的融合在一起。

  这是奔驰的广告,奔驰现在有三版世界杯的广告,他既有主打时尚的smart,又有展示男性勇猛的M级越野车Class350,也有作为时代标志的S级轿车Class350,B-Class不同的广告不同的创意,引起中西方消费者的共鸣。

  奔驰这四组片子都非常好,令人欣慰的是这届世界杯不仅国际客户的片子非常好,国内客户的片子也非常好。比如说泉州,泉州是品牌基地,在股市都有锦江板块,有30多家上市公司,劲霸聘请了“亚洲第一把金剪刀”的大师完成了剪彩,呈现出非常好的效果。

  面向未来CCTV营销新丝路。优化流程,创新服务。与企业营销结合,与新兴媒体融合,广告产业链的整合。按照ISO9001质量管理体系进行标准化管理,优化广告业务流程,方便客户开展广告业务,建立广告公司信誉记录评价体系,规范管理。客户服务模式由按行业服务向按客户群服务转变。

  营销结合,考虑到我们的盈利点不仅仅是从企业的广告预算,而且要从企业所有的营销环节中盈利。比如在前期策划阶段,在节目的制作阶段,在广告的投放阶段以及线下活动,甚至像产品销售,这些里面我们也有一些立足。比如青啤的倾国倾城大型活动,我们来的时候也在跟海尔谈内容方面的活动。

  与新兴媒体的融合,电视不仅仅是传播平台,更是内容供应商,电视与网络、移动电视等新媒体一体化。未来,电视与网络、移动电视等新媒体不仅同步直播,而且同步直播电视电视剧。

  与腾讯、淘宝的合作,电视可能要充当导视的作用,实现从“单纯广告销售”向“广告+电子商务”的模式转变。过去是B2B、B2C、C2C已经要向B2B2C的模式转变。平台搭建者B引入一定数量的大B。

  未来,管理中心有自己的公司,对广告产业链进行横向、纵向的整合。横向比如电视、网络、手机电视,横向有线下活动、广告投放、节目制作,这样我们会把行业做大。

  今天就跟大家讲这些,大家再看些片子,让大家了解一下我们新的思路。谢谢大家!

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