田涛:南非世界杯电视广告投放及2010年机遇

http://www.sina.com.cn 2010年06月24日 13:22 新浪城市
田涛:南非世界杯电视广告投放及2010年机遇
CTR市场研究副总裁田涛

  第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。此次论坛的主题为“品牌造就城市”,将对“中国产业发展与品牌趋势”、“创意传播管理与中国广告业转型”、“城市品牌与营销传播策略”、“传媒变革的机会与挑战”等议题展开深入探讨。以下是CTR市场研究副总裁田涛的发言:   

  田涛:各位领导大家下午好,15分钟的时间非常紧张,所以我会很快把我准备的内容跟大家来分享。刚才何主任在发言的时候也谈到了世界杯,我也谈一谈世界杯给我们带来的一些分享。

  我来公布的是第一周南非世界杯电视广告投放的情况,这是我们在监测范围内发现的一些新的情况。当然不会把每条广告跟大家来过,宏观形势是这样,特别指出的是第一周(PPT),世界杯核心的营销资源就是这些赛事的资源,我们看到整个赛事资源是由CCTV占据在最高点,当然在整个监测范围内看到部分的地方台也参与到整个世界杯资源的使用。我们监测到主要的世界杯资源被使用的频道有CCTV5、上海五星体育、北京体育频道、广东体育频道,这些中央级的台和地方台都参与了世界杯的分享。

  我们还发现一个情况,我们看到有14个世界杯官方赞助品牌,他们来到中国或者我们熟知的品牌都已经露面了,只有6个合作伙伴或者官方赞助商没有在中国投放,但这6个看起来都非常陌生,有些都不知道是什么牌子。但只要是来到中国市场的,现在都露面了,我们监测到4个使用了世界被资源的频道中,已经有8个合作伙伴或者赞助商露面。

  我们也观察到一个情况,非官方赞助品牌对世界杯的硬广投放呈现出更大的热情,在整个投放结构当中,我们看到非官方赞助商投放量占到87%,官方赞助商因为他有了合法的赞助身份,他的投放品牌数量只有13%。CCTV晚间广告当中,有8家贴有“官方”的合作伙伴,比率仅有13%。这也是和北京奥运有一点点相似,拿到了正式身份的,名正言顺的反而投放量不是很大,热闹的是那些非赞助商身份的品牌。

  我们就把频道分一分,看一看这四个频道大概的情况。北方两大体育频道CCTV5和BTV体育频道大部分都是老搭档,特别是CCTV多年合作的老搭档,比如劲霸、嘉实多等等。南方我们看到可口可乐、阿迪达斯、百威、VASR等品牌都出现。我们看到哈尔滨啤酒,一个在本土还没有名的品牌现在一跃到了国际舞台上。

  还有一个现象,这届世界杯软广告利用率在提高,广东体育频道投放比例达到19%。CCTV5特殊广告5%,这个特殊运用远远高于其他几个也在使用世界杯资源的频道。比如说北京、上海和广东,基本上是在1%以下,但是CCTV5的特殊广告形式已经到了5%,远远高于其他几个对手。

  还有一个现象叫“软硬结合”,我们用CCTV5在世界杯足球转播时段一共有64个品牌在活动,有11个品牌既在软广告有活动,在硬广告同样有活动,有11个是重叠的。特殊广告总的品牌有12个,重叠的有11的,还有1个只使用了软广告形式。看到一个软硬结复合式的营销成为了世界风潮。

  在整个广告植入当中,要比春晚强调很多,植入越来越低调,越来越巧妙。我们看到美的时刻、联通现场、北京现代IX35等,我们看到观众对于世界期间植入广告的好感度要高于其他像春晚这样的大型活动。

  回到正题—中国传媒的变革和挑战。经济恢复已经强调过很多次,2010年一季度达到11.9%,经济增长重心转向了消费,对于整个GDP的贡献消费成为了最重要的组成部分,广告主的信心也恢复了,很明显信心的恢复为广告市场带来了新的发展动力。一直到现在每个季度还对广告主进行调查,这个调查成为了整个广告市场的先行指标,这个指标告诉我们整个上半年的广告市场是没有什么担心的。但是在这个先行指标当中看到,对于下半年的预期有所钝化,这样的预期希望媒体工作者和经营工作者有所警惕。

  在这样一个大趋势推动下,1-4月份,广告花费同比增长18.6%。这是一个非常喜人的数据,这个数据告诉我们中国已经彻彻底底从09年的阴影中走出来了。电台媒体涨幅最大,达到36%,电视首次成为涨幅最慢的媒体。电视由于时段的压制,现在需要开发内部的价值。

  化妆品/浴室用品行业广告投放量快速上涨,成为仅次于美国和日本的第三大市场,我们看到2010年这个品类还会保持非常激烈的竞争。前10品牌投放量普遍有增长,这样一个广告的集中度说明这个行业的门槛在拉升,特别是化妆/浴室用品上升的比较明显,前4个月的趋势行业集中度在提升。

  2010年市场受到更多的挑战,广告是否乐观仍受下半年经济形势的擎肘。

  2010年5月,中国CPI涨3.1%,创19个月来新高;2010年楼市、金融投资市场低迷,个人消费市场刺激已显现疲软,中国经济下半年将再次面临压力。作为滞后指标的广告市场,可能在2010年起到2011年上半年的增幅会疲软。

  媒体的政策效率进一步显现,媒体的“金”与“量”的背道而驰,特别是以电视为主价值型增长的媒体,他们的资源很难再增长,资源的萎缩让我们少了几分乐观,而同时我们看到资源的萎缩造成了特殊形式的广告,包括植入式广告更受广告主的认识。这是第一周世界杯的报告当中也已经支持了这个观点。

  供需的倾向转变,媒体广告投放的分化。像世界杯一样,各个媒体之间攻和守正大戏正在上演。媒体质量成为了新的评价指标,媒体质量和广告投放的活跃度呈现的正相关,我们用满意度来分析,整个前10满意度的品牌上升15%,而后10满意度的品牌总量下降7%。

  媒体接触,分道扬镳之势日益严峻。红色用箭头指出来的就是互联网,互联网快速的到达、快速的上升,对其他媒体形成强有力的挑战。上升的媒体是互联网、户外和报纸,下降的是电视、广播和杂志。受众群体,互联网还是44岁以下的年轻受众,报纸是24岁以上。

  下降的媒体:电话、广播、杂志,电视现在正在和互联网加强合作,整个电视与互联网的进一步拉近是整个的大趋势。从家长的教诲当中反映整个媒体的压力和变化,过去我们家长说好好学习少看电视,现在家长说好好学习少上网。媒体收视经营与品牌营销的决策陷入迷茫,我们看到媚俗和搞怪带来的高收视率,高广告收入,严肃优雅的节目带来低收视率,低广告收入,我们还无法改变。今天我看到人民日报对于乡亲节目的批评,一味追求收视率的现象使我们的品牌营销进一步受到挑战。

  捕捉2010年的机遇:

  一,充分利用新局面下的广告营销优势

  61号令使我们的资源整个缩水,但是优质剧和优质节目的上升对收视贡献的比重进一步增大,我们预测未来自办剧目和对于收视的比重进一步上升。

  二,紧跟复合式媒体传播时代的步伐。传统媒体和新媒体将成为盟友,既竞争又联盟。互联网媒体现在已经进入一个既要钱又要权的时代,他不仅仅是满足他的经济地位,他还要满足社会地位,从现在看到互联网的独播剧已经出现。数字终端的丰富化使我们的受众变成永远在线,永远在线是未来发展一个重要的标志。电台经济,电台未来几年仍然有它的立足之地。

  传统的电视和网络的结盟,从一次传播形成二次传播。FaceBook的COO有一个言论,未来电子邮件会消失,但我们现在不可想象电子邮件会在某一天消失,但是他说你去看一看现在年轻人的行为,现在的年轻人大量的信息是在社区里完成的。

  三,抓住多元化媒体的经营发展机遇。三网合一以及网络购物和电视购物的快速发展,这种转换效率明显的提升,而现在我们看到电视购物和网络购物市场规模相差居然将近20倍。我们可以看到广电系的媒体当中,受众和消费者的差距应当会被进一步缩小,我们预测到2015年的时候,广告占全台收入的比重下降,非广告收入快速上升,我们看到上海文广、以及湖南卫视都已经出现了明显的趋势。

  四,捕捉高增长消费的广告传播需求。截至09年底,中国奢侈品消费总额亿增至94亿美元。

  谁是未来媒体的王者?刚才提到了一个概念就是永远在线,什么是永远在线?手机短信可以永远在线,在座的各位在参加这个会的时候,你的手机是在线的,随时可以收到你的短信。手机电视也可以,假如电池足够。

  谁是未来的王者?网络购物和电视购物将受众和消费者重新定义,受众即消费者是未来一个大的趋势。所有的过程都趋于简单,新媒体样式将大为减少,不会像过去10年当中出现这么多的新媒体。当然未来的王者应该是永远在线的,应该是受众和消费者合二为一的,应当是有深刻社会影响力的。

  谢谢大家!

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