刘国基:企业品牌传播模式的改变及机遇

http://www.sina.com.cn 2010年06月24日 13:27 新浪城市
刘国基:企业品牌传播模式的改变及机遇
北京大学新闻与传播学院客座教授刘国基

  第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。此次论坛的主题为“品牌造就城市”,将对“中国产业发展与品牌趋势”、“创意传播管理与中国广告业转型”、“城市品牌与营销传播策略”、“传媒变革的机会与挑战”等议题展开深入探讨。以下是北京大学新闻与传播学院客座教授刘国基的发言:

  刘国基:大家午安!以下报告从企业品牌传播角度来讲,我们有哪些机会和挑战。群邑的张总和CTR的田总谈了很多有关未来新的媒体、三网合一,包括新媒体挑战下的格局,这必然会触及到我们国家在面对三网合一之下的体制转变。中国是相当本位主义的,并没有随着信息的进步,把为人民服务的机构改变。在信息科学高度发达的今天,我们几个部门的争议,包括信息产业部,包括广电总局,就是一个ISP和SCP,今天这个东西仍然举棋不定,广电总局这边踩的是非常非常紧的刹车。包括一些先前偷跑的IPTV都被抓回来。可能他们会尝试着把IPTV的执照发给这个省或者市一级的电视台,当地的电视如果要做这方面经营,只能跟广电合作。这就会影响着我们未来三网合一的数字化进程。

  所谓的传媒变革几个英文字母可以概括一切,第一就是E化、电子化、I化,通过互联网络产生互动;三是M化,移动化;D化,就是数码化,以前很多朋友提到我们不会因为电视的出现就影响到报纸、杂志,当然也不会因为互联网络的出现影响传统的四大媒体,今天讲这个话恐怕已经不是事实,在一个完全数码化的平台上,各种文字终端通过视频、文字的接收,传统媒体不跟新兴媒体合作,恐怕经营上会很困难,所以现在很多报纸开始出现所谓的手机报,跟手机结合,报社本身纷纷上网,有一个自营的网站。在这种新的便利化情况下,不仅影响传统的商业模式,而且新的结合现代互联网络技术的手机报也好,或者未来数字化的接收平台也好,他们内容的制作和产品的生产也会受到很大的影响。

  你们看手机报上面报道的方式肯定跟原来我们学新闻的这些朋友们学过的倒金字塔的描述完全不一样。今天可能是配合新的移动接收的形式,很多新闻、很多内容就要短平快。所以也怀疑未来作为移动的IPTV也好,移动电视来看电视剧,绝对不可能像现在到了周末下午一点看到晚上七点,连播6集,以后移动终端接收的方式也会影响到格式。

  S化,这种产业未来必然会走向视频化和搜索化。

  我有的时候晚上醒来会替央视伤脑筋,如果有一天中央电视台通过数字化平台,CCTV1这个全世界最牛的频道变成CCTV.COM它变成几十亿个网址中的网址的时候又会怎么样?在新的数字化平台上大家基础又会平等。从企业传播的角度来讲,不尽要思考一个问题,如果央视一套变成cctv1.com跟我们的网址又有什么不同?当然可能内容会有所不同,这样的变化就是所谓的视频化,就是V化。

  还有一种所谓的F,免费化,大家都想吃不要付费的午餐,只要一免费,点击的就很多。

  三网合一之后,主要的相关部门的管理就是一个内容跟所谓硬件管理的差异而已。受众接收方式的变革,主要面临更多的是移动接收终端,移动接收终端的出现就冲击了跟多产业,譬如说原来的电视收视率的调查那一套系统,采取的是按照街道委员会的户口,恐怕这些数字就用不上了。今天有大量的外来人口进入都市,有大量的移动人口带着终端到处在串,我们现在对真正中国的移动接收的状况目前没有任何数据可以给我们,而目前以央视为代表的那些数据,我们已经不能相信了,以北京市为主,住户调查的状况,北京城八区调查,城八区以外的地方没有数据,而且都是老街道的调查,真正外来白领不愿意接受调查。究竟那个数据能够反应一个什么样的事实我很怀疑。

  有时候我会注意到一些数据的矛盾想象,因为全国网的数据看不到,31个省会频道前十名有时候中央台是不太容易找得到,这怎么回事?这里面数据肯定会有些问题。

  从受众角度来讲,今天所谓零接触的一代,很多对报纸、杂志根本不看,唯一的就是挂在网上。现在有新产品、新品牌上市要让他们知道唯一的一条途径就是到网络打广告。很多电视所标榜的黄金时段,就是晚上7点到9点,那也是网虫的黄金时段。

  今天在中国接近1/3人口,还有一个更可怕的是以前所谓网络作为品牌传播的一个补充,今天已经不对了,它在战略上是非常重要的,而不是补充。如果你不在网络媒体做你品牌的广告的话,其他地方是无法替代的。我们也注意到中国前20名的城市,网络上网人口已经超过报纸的发行量的4倍。   

  刚刚田总也提到,我们看看年轻人在干什么,就要很严肃的思考未来20年后、30年后,中国主流社会里面主流的消费者怎么样在接触媒体。尤其配了导航系统,对手机机主可以时时锁定,可以做点对点营销传播的新的商业模式。日本已经开发了,中国也要往这方面赶快加紧。

  品牌传播效果,以前所谓的AIDA模式,就是经过广告的曝光引起注意,引起兴趣,才有购买的欲望,才有购买的行动。今天在网络时代已经变成AISAIS的模式,品牌的曝光,引起兴趣,消费者不一定有购买的欲望。现在是先在网络上把所有的品牌做个比较,最后才会下决心购买。以前品牌传播到这边,购买都已经结束了,今天做品牌管理的人还必须面临网络口碑的压力。消费者使用你的产品,在网上表扬你,一直说你好话,不满意的在网上骂你,而且骂你不是一天两天。

  我所居住的北京天通苑的社区,不满意的居民组织一个网站,已经骂了12年了,此恨慢慢无尽期,形成一个骂你的部落,形成一个骂你的社区,这个做品牌管理的不注意是不可能的。

  三网融合的概念,现在中国已经出现了所谓的IPTV,就是互联网络的电视机,以前的电影频道叫做“打开电视看电影”,现在我们是打开手机看电视。世界杯转播视频除了卖给CCTV以外,也卖给其他的频道。如果我做广告了,他可以获得跟多的延伸,广告曝光的机会,可以给客户增值。未来做跨媒体广告的时候,应该有更多的延伸机会。

  经过IP的服务,可以把我们的一些内容传递到各种不同的接收终端上去。三网融合的好处很多,这里不是一个讲三网融合的研讨会,就不细谈了。但未来来讲,包括上电视、上网、打电话,这些东西都有可能被整合在一起。5年前,谷歌曾经向旧金山市政府提出一个要求,承诺给旧金山市民给你免费的座坐,免费的电视,只要旧金山市政府统一谷歌垄断旧金山地区,作为一张大网由他们来经营。我相信如果中国政府同意,谷歌也可以提供一个网站给13亿人民在这里面打电话、上网全部免费,手机也全部免费,南电视、看电影全部看免费,你看他3D有多大。

  今天看到中国最大的网络,像家乐福、沃尔玛,两家加起来的生意不到淘宝网的1/3。针对企业建立各种数据库,接受各种支付,结合各百货的数据系统,都可以成为我们企业营销跟传播的有用资料。

  三网融合要谈到一个企业品牌的传播需求,企业品牌传播有两大互相矛盾的东西,一个我们需要有极大化的品牌。在座有做品牌传播的专家,以前按照传统的STP的套路,我们针对市场细分瞄准消费者就可以了,做促销是够了,但是做品牌不够,因为品牌本身带有炫耀性的性质,必须整个社会对你这个品牌的价值形成某种共识,你才有炫耀的本钱,否则炫耀的框架不在你怎么炫耀呢?所以做品牌的传播基本要极大化的传播。看你这个产品的性质怎么样,在中国决定你要极大化还是传统化的批准。最精准的像ad-words的传播,其实它还不是真正最精准的,真正的精准要建立起数据库,比如像美国的宝洁、TOYOTA的传播。

  在中央电视台做一个广告如果收视率是2的时候,这些观看的人在哪里?我们统统不知道。有一个实验,有一个城市抽样100户,都没有这么办法回答这么详细的问题。在这种状况下,我的企业,我的既有消费者,不要把他们看成一个数据,他们就是一个超级大媒体,如果我有一个5000万的数据库,而且可以到达个人,这个比中央电视台的收视率还要强。企业以自己的数据库建设为基础,可以自己传播的工具。

  数字化的进程估计不会太快,虽然温总理说5年内要实现,但是条条块块,各种保护主义。广东运营商将拥有1.7亿的已有用户,原来通过传统的投放方式的那些都可能会被解构掉。像省级卫视,他们在全国31家14个省会城市统统要落网,费用要1.5亿人民币,省级卫视能够花1.5亿买的可能不多,很多策略性入网不是普遍入网,到省级以下很多都没了。我们通过Internet,所有的收视都是可以被记录的。

  企业所谓全方位的品牌展示,根据奥美发展的360度的东西,包括产品、形象、商誉、消费者、销售渠道、视觉管理。目前经常使用的11种工具,包括市场媒体、移动电话、户外、电话营销、代言人、DM、业务人员等等。未来在数字化平台上,有些会继续使用,有些线上和线下合并企业用。未来更多的机会应该是电信也好,电视也好,互联网也好,通过数字化更有机的结合,真正实现以消费者为中心的品牌观念,提供了全方位展示企业产品的渠道,包括各种话题营销、产品植入、关键词搜索、营销以及多媒体、跨媒体的整合传播,有利于塑造个性的品牌跟提高品牌的差异化。

  我认为未来企业品牌传播的新思维应该建立以自营网站为基地的跨媒体、多媒体、hyper-link模式的深度互动沟通平台。强化企业自身数据库媒体传播和数据挖掘技术。

  以上就是我的报告,谢谢各位!

 

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