胡晓云:要明确城市品牌运营的主体

http://www.sina.com.cn 2010年06月24日 13:33 新浪城市
胡晓云:要明确城市品牌运营的主体
浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云

    第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。此次论坛的主题为“品牌造就城市”,将对“中国产业发展与品牌趋势”、“创意传播管理与中国广告业转型”、“城市品牌与营销传播策略”、“传媒变革的机会与挑战”等议题展开深入探讨。以下是浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云的发言:

    胡晓云:我主要的观点为刚才两位才子做一些注解,在自己特殊的构架区域和基础上不同的架构,在这样一个前提之下,一系列的问题就会出现。在之前的一些实践当中我们已经解决了很多问题,但是有一些科学化的运行等等这些还是没有解决,没有解决怎么办呢?今天也有金老师还有袁岳老师提出了一些建议,但是我看到还有一些现象,比如说城市经营科学化与深入的问题,还有城市品牌经营过程当中如何传承、培育、管理城市品牌元素体系的问题,如何构建城市品牌内在关系问题,城市品牌经营要素等等,这些都是我们要研究下去的。更重要的是在这些问题的解决过程当中有一个前提,这个前提就是我们经营城市治理的主体到底在哪里?

    国际上三种城市组织模式:美国模式、欧洲模式和东亚模式,这些模式当中都是各有各的长处,各有各的资源基础和资源架构基础。在这样一个基础之上,国内更多的学者、更多的实践者都会强调我们在这个屏幕上看到被我称之为“城市品牌经营主体银河系—圈层”的模型,这个模型当中可以看到各个机构各司其职,特别是政府,他理所当然的站在主角,他们也就这样做了。

    于是乎,对于一个城市品牌的定义或者说对于在这个过程当中,城市政府各个部门、各个品牌、专家团、专业机构等等,包括市民的素质这一些构成部分,我们都觉得可以在理论上进行一些解释。但是问题的关键是事实真的是这样的吗?这样做就行了吗?有没有一些问题在后面会出现呢?我一直以来参与杭州市的城市品牌经营和再造组织体系研究,还有参与杭州的城市品牌形象锻造,在参与的过程当中我就发现我们实际上这里面出了一点问题,我们采用的基本上是东亚模式,是多方联动这样的模式。

    请大家看,这是我们一个构架图,整个杭州市的城市品牌经营过程当中的组织体系的构架图。在这里我们就可以看到,在这个图上面,整个体系非常的齐全,非常的齐备,城市政府也是这样,他觉得他自己能够来做这些,各个机关之间也形成非常好的联动关系,事实上在这之前很多事情也获得了很大的成就。

    这里面有一个案例让我们发现了一个问题,这个案例就是我们在征集城市标志的过程当中,一步一步走下来,觉得问题都是没有的,都是很对的。而且在这个过程当中,我们在内部传播上也做的非常好,就是11个标识两度问计于民,两度问计于民这个事情在国际上都获得很好的肯定。第一次问计于民,最后还是问计于两民,在最后的定夺当中看到了今天这个图表。定夺完以后请非常著名的大师因为修饰,修饰完了以后发布,最后就是这样定下来的。定下来之后我们在具体操作的过程当中发现了这个问题了,这个问题就非常大,问题是非常严重的。

    我曾经在09年到日本去交流的时候,也把这个案例跟他们讲,结果有个(早稻田)的教授就提出质疑,他说你们在整个的过程当中看起来是非常有序的,整个组织结构也是非常清爽的,但是为什么到最后形成这样一个结果呢?他说你们为什么不来问问我呢?这是他一句开玩笑的说法,实际在后面就告诉你,你们在整个过程当中没有把你们的消费者、你们的受众作为你们应当去征求意见的人。

    从这个意义上来讲,经营城市的品牌一个整体的构架这样一个善到底谁来关心?谁来经营?这是一个很重要的问题,因为这样一个问题牵涉到其他很多问题。今天也在做一些弥补,比如说在做一些生活品质网、生活品质体验区等等,但是这样的弥补还是因为这个胎子没有做好,所以后期很多事情比较麻烦。

    比较了一下香港,香港就不一样了,在今天很多人都说第一个香港的东方之都的表达,第二个就是5月1号的发布,包括他自己的内部,包括外部消费者都很能够认可,他这里的重点的东西在哪里?我认为就是在整个组织构架上面,谁来治理共同的善这个问题上面,香港整个体系解决的比我们杭州要好。

    在今后的路上,我们还是在做一系列的努力,包括再接下来,杭州实际上就是一湖一塔一茶,在后面就会做更多其他的问题,这些问题的焦点在哪里呢?就是利用这样一些资源,更加进一步的整合,整合起来解决一个什么问题呢?就是如何去培育、如何去传承、如何去管理这样一些城市原有资源的元素,这个仅仅是政府,那肯定是不够的。

    使我想起最近一个非常有趣的例子,就是三个地方都在争一个所谓的西门庆故里、西门庆文化,这里有一个非常有趣的现象,这些城市政府想把西门庆文化作为一个区域的代表。为什么会出现这种现象呢?我个人的观点认为在这个主体体系化的科学化里面出问题了,所以后面很多一系列的问题就都会出现了。

    时间关系,就讲到这里。谢谢大家!

   

     

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