袁岳:大部分城市的形象是模糊不清

http://www.sina.com.cn 2010年06月24日 13:39 新浪城市
袁岳:大部分城市的形象是模糊不清
零点研究咨询的董事长袁岳

  第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。此次论坛的主题为“品牌造就城市”,将对“中国产业发展与品牌趋势”、“创意传播管理与中国广告业转型”、“城市品牌与营销传播策略”、“传媒变革的机会与挑战”等议题展开深入探讨。以下是零点研究咨询的董事长袁岳的发言:

  袁岳:姜老师特别要求我要注意控制时间,事实上说到城市的形象传播,我觉得咱们现场有一个非常好的比喻,大家往下看到的这一排机构,非常熟悉,每一期搞活动的时候都有一排机构,说实话,这些机构没有花钱的还好,花了钱的都是傻冒,谁会记得谁谁谁?但是你会去做,为什么?这就是你的活儿。

  中国的城市形象非常多,第一,业绩的考核摆在那里;第二招商引资。目前投放的过程中间,有两个城市形象是非常突出的,就是招商广告和旅游形象广告。第三类就是政绩广告,跟政绩有关。第四类不是广告,但是在报告当中,跟各个其他部门相关的,包括很多部门花了很多钱,为了上去一篇软文花不少钱,这是非常多的。如果我们到什么地方有一个城市形象,无论到谷歌还是百度上面,把这个城市各种各样的报道做一个检索,你会发现这个城市实际呈现的形象不是在广告里面,可能还是在广告之外的。

  这是我们今天在城市形象传播中间遇到的一个问题,大部分城市的形象是模糊不清的,模糊不清的原因往往不是没有信息,而是信息太多或者信息太杂了。中国的城市中间,有一些城市就要寻找一些方法,怎么能够比较好的来传递、改变、调整城市的形象。虽然很多专家往往对中国城市办节或者办活动采取某种批评的态度,但事实上这是中国城市比较好的能够整合自己形象,同时能够把他所提出的城市形象拿出来进行检验的一种方式,至少到目前为止,通过大型活动,或者以各种各样节的形态,以这个为中心进行的城市元素的整合,是再一个城市形象的成体传播中间相对有效的传播模式。

  大部分的时候,如果没有一个活动,比如以上海这样的城市,假定没有世博会,大部分对上海人的看法都是很传统的,比方说上海人很小气,但是上海的东西做的很不错,上海的服务比其他起来地方要好。世博会一开以后,上海人面子很好,场馆做的很不错,进去以后基本没东西。这个感觉就颠覆了你原来对上海所形成的看法。

  很多人对于一个人或者对于一个组织获得所谓形象性的信息大部分是历史的,还有一大部分是偏见的。比如我们研究律师这个群体,在普遍职业研究的时候,他是声望最高的群体,你为什么声望高?因为律师挺好的,捍卫法律尊严。你见吗?见过,在哪里?电影上,什么律师?美国律师。只要跟中国律师打过交道的,都是采取比较负面的声音。一个形象传播中间真正有效与否,不只是看表情,一个具有体验性的形象,既能够看到某些表情,同时又对他有真正发言权的体验,我们中国的城市中间,在这方面的探索我觉得应该还算是卓有成效的。

  当然了,你如果把这样一个重大活动放到桌面上的时候,如果做得好,那就是露脸,做的不好,那就是露丑,即使露丑,对你就会造成一个压力。中国基本的进步方式叫倒逼机制,有的东西我们想做,不是我们做得到,而是目前做不到所以决定做,通过做,提升各个地方的资源。所以形象工程,通过一个工程不仅提升形象,而且还提升品质。不管在什么地方,城市形象传播中有效的就是形象工程,形象工程最有典型的例子就是大楼。

  像西安这样一个城市,如果普通人的头脑中间想到的是黄土地,古老的城市,有很多的文物。很少能把西安跟一个环境很优美,有江南风景,水的条件是全国大都市里面水质量最高,而且以它的森林覆盖率在全国大多数城市中间也是居于前列。包括空气,空气洁净度在全国也是居成果。于前列。但是在普通的情况下很难感知到,怎么样能够用一个比较决定性的有重要影响力的方式改变人们对于西安这种历史品质或者说历史形象的认知?这就是2011年,世界园艺博览会的来历,在2011年做一个世界园艺博览会,通过这个东西,人们因为这个事件而聚焦西安,通过一段时间的集中聚焦,人们对西安的整体形象有一个重大的改观。

  从这个意义上来说,今天我们中国的城市已经找到了某一些甚至开始已经很熟练的运用搞这种大型活动,将来在世界上没有几个国家像中国各个城市都有搞大型活动的冲动,也都有办大型活动的经验,而且以大型活动带动其他很多事情,比如文化搭台带动招商引资等等,也包括用它来检验这个城市很多方面的工作。

  这是从一个方面来说,这个方面基本上代表了城市形象传播中间一个关键的派别,或者说一个关键的路线,就是资源主导路线。我们现在看到的这个形象片无论是日本还是很多地方的,形象片一个很重要的特点就是资源的展示。中国的城市因为涉及到部门更多,就像所有各个部委,在每年开两会的时候,他们研究总理工作报告最重要的是要把自己部门的几句话放在里面,那他就算成功了。形象片也一样,每个部门看了以后,没有他的就要跟政府吵架,说我的怎么没了?这里不仅仅是资源,是资源和政绩加在一起的一个拼盘。形象片在中国基本上是无效的,而形象工程在一定程度上是有效的,从这个角度上来说,资源导向型的模式是一个很重要的方式,这个方式也是我们今天主导的方式,但是今天有另外一个方式,其实做的不够的,就是受众导向。

  在座很多专家都是新闻传播学院或者新闻传播方面的专家,但是大众传播一个最核心的东西就是传播的时候不是光你想传播的,而是被传播的人他想看什么,如果有一大堆资源传播的时候,一个产品有多个卖点的话,在特定的时间里只能传播一个卖点,传播五个卖点的时候人家记不住,太乱,传播十个卖点的时候,人家以为你是骗子,他总是传播很多很多,他是骗子,按照商业传播原理来说,这个传播是不成功的。

  今天城市传播没有采用受众导向的模式,因此就产生一个很大的问题,它的有效性就会大大降低,因为它是按照有什么传播什么,它相当于营销时代的早期销售绑架,有什么东西就买什么东西。不是照着在我所有的东西中间,对什么东西最有感觉,最有兴趣,最想了解,包括这个事情本身也最具有揭发人们的好奇心,他不去研究这个。包括有一些能够拿出钱来花钱传播的部门,因为他是政府部门,政府部门一向觉得自己是代表人民,你是要引导受众。所以他做三个代表做习惯了,做惯的以后就会自动认为是自动化代表。这样的结果,城市传播绝大部分来讲是违背或者正好跟受众的传播心理相反的。

  我们研究一些受众心理的时候就会发现一些有趣的想象。举个例子,还是说西安,西安这样一个城市在传播的过程中间,西安的老百姓特别希望在时尚、绿色方面得到表现。但是到西安去的游客人家不在乎,你时尚你比得过上海吗?休闲比得过成都吗?绿色比得过武夷山吗?对于到西安去的人并不是被你的时尚、绿色感兴趣,人家感兴趣的是历史,距离越远的人,越是对历史感兴趣。西安最大的游客群体是日本人,日本人到西安去很大一部分的原因是对汉唐文化的推崇。日本游客认为西安的景点中表现的唐不错,像大唐芙蓉园看起来太潮了。

  另外,秦的东西也没有很好的展示出来。所以人们今天在西安看到的东西太有限了,所以对于日本经济来说,他非常想多了解他关心的东西,但是非常有限,为什么?因为作为一个城市资源,更多的被投向了表现城市现代化的方面。在本地人们发展的时候,城市领导认为把它变为时尚、现代化、低碳这个东西更为重要。实际上是两个不同的受众,而且受众之间的差异是比较大的。

  西安是一个对中老年人比较有吸引力的城市,但是他是一个对年轻人吸引力比较低的城市。西安大学有一个明确的心理,从来不把西安看成自己的城市,西安的文化元素对年轻人的吸引力是非常不够的,学校和社会之间有一堵很明确的墙,西安这个城市很少有让年轻人感到兴奋、有趣。如果以重庆来说,重庆在表现年轻人喜欢的创意文化方面,明显的做的比西安强很多。所以两者之间就缺乏一个贯通的东西,缺乏一个呈现给这个群体的东西,而对于西安的领导来说,每次都会讲我们是教育资源最重要的城市,实际上他的教育资源从留学的角度来讲都是外流的,因为你对这些年轻人没有吸引力,西安的学生毕业完了以后,很多都是在外地就业。

  如果我们评估一个城市所谓形象传播的时候,我们要评估他在受众对于这个城市实际的印象和他们的期望。我们要研究期望和印象之间在什么地方,有一些本来有资源,但是就像刚才金教授说的那样,你的表情表的不好,人们没有体会到。而且由于你的传播对象可能有青少年,可能有针对外地游客,可能有针对国际游客,可能有针对本地市民,你有不同的人因此要有不同的版本。今天金教授展示广告片的时候,同一个城市中间Yokoso  Japan我可以有不同的版本,针对不同的群体表达不同的群体。

  在今天受众导向型的模式在今天的城市中间是几乎可以忽略不计。从今天的城市来说,旅游是高度市场化的行为,你不能强迫,招商也是一个市场化的行为,你不能强迫。站在这些角度来说,越来越多无效的投入不能在这个领域中间通过形象带来收益。如果有资源导向型的资源传播转向受众导向型的资源传播,在一些我们期望带动的尤其在旅游和招商两个中间,就可能推动把形象性资源转向推动城市发展方面的资源能够带来有益的帮助。

  谢谢大家!

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