金定海:城市露脸了,却不会表情

http://www.sina.com.cn 2010年06月24日 13:43 新浪城市
金定海:城市露脸了,却不会表情
上海师范大学的金定海教授

  第五届中国品牌趋势论坛暨首届中国经典传播大奖颁奖典礼6月22日到23日在北京大学举行。此次论坛的主题为“品牌造就城市”,将对“中国产业发展与品牌趋势”、“创意传播管理与中国广告业转型”、“城市品牌与营销传播策略”、“传媒变革的机会与挑战”等议题展开深入探讨。以下是上海师范大学的金定海教授的发言:   

  金定海:大家好!转一个频道,讲一讲城市品牌,为什么讲呢?主要从去年成都论坛之后,做了一个研究,这个研究算是比较长的研究,做了城市品牌专刊,现在已经做了11期了。今天不可能讲那么多的事情,今天就讲一讲形象片,城市的话题好像什么都可以讲,但是真正可以讲起来的话题不是很多。

  我想从研究的角度提供一些小的思考点,我的题目是昨天晚上做的,原来的题目感觉不太好,今天又做了一个,“露脸了,却不会表情”,脸和表情不是一回事,脸是什么?脸城市的名片,表情是什么?表情是城市的广告片。大家看一下大背景,最近的城市形象片很多,主要是城市的加速度,有没有发现我们周边的城市不是自然形成的,是被一个合并出来的,是被拔出来的,被从新形成体制上规范出来的城市,速度非常之快。

  有组数据,这是09年中国社学院发布的,到2008年中国的城市化率是45.7%,上午孙教授说是30%,这个里面把流动人口算进去了。流动人口怎么一个算法,有的人说他是城市化,流动人口进来之后,民工根本工作都找不到,或者工作不稳定,这些很难算是城市人口。官方现在是45.7%,拥有6.07亿城镇人口,形成建制城市655座,其中百万人口以上的特大城市118座,超大城市39座。现在来看,这个城市可能还在涨,就在今年前两个月上海宣布要设立三个新城,一个是松江新城,一个是南桥新城,一个是七铺新城,每个新城100万以上人口。当然还有新区,重庆当时宣布要设立新区,除了浦东新区、滨海新区之外,城市也有新区。

  根据联合国发布的全球性城市化报告,他这里面过去30年,中国城市化速度超过任何国家,这匹马跑起来是很野的,速度很快,是加速度的。全球50万以上的人口城市中1/4都在中国。20世纪80年代,50万以上人口已经达到51个,到2010年增加了186个。同时预测,2025年以后,中国又将有107个城市加入。这是解决目前中国经济危机和两元化的比较好的路径,都在这么做。

  另外一组数据,从央视招标的情况来看现在也不得了,09年有2个亿的总额度费用是城市形象或者旅游风景区有关,和08年比有很大的变化。24.9%是国家形象、城市形象这一块,另外还有2.7%是公园和风景区。

  城市化快速到来之后,城市经营成为一个重要的社会命题了,未来5-10年,中国城市化以投资主导向消费主导转型的关键时期,以服务为主体消费城市的兴起将成为中国城市化的一个基本趋势。在这种情况下,今天上午的孙教授也谈到,如何经营城市,如何经营城市品牌,如何打造城市的形象成为全社会的问题,不单单是政府的行为。

  现在政府可以做的是聚小村为小镇,聚小镇为小城,聚小城为大城,快速的推进城市化,实际上是一个造城化的运动。这个在中国留心观察一下,是相当突出的。这里边的一个动机是为什么?既有行政区划上的推动,也有地理区域意义上的迁移和归并,两块因素都有。但是城市加速度应该从两方面来衡量,一方面是需要,但另一方面太快就会产生问题。它不是简单城市规模的构建,而应该考虑到产业链、市场关系的内在逻辑,要考虑到经济地缘对于城市化的支持,要考虑市场能否提供城市所需要的产业要素和资源配置。

  城市加速度会带来什么思考呢?

  第一,城市化不能超越阶段,不能超越经济发展的方式和历史形成的阶段性。不能简单用发达国家的郊区城市化、逆城市化的趋势来评判我们的城市化努力和战略。在国民经济生产水平达到一定水平的时候,和城市化相关性是很高的,这是一种事实,也是一种规律。所以为了解决社会市场城乡二元结构的不平衡,城市化是一个有价值的选择,也是一个必然路径。

  第二,“城”与“市”不会同步产生。“城”是“市”的空间前提,“市”是“城”的经济形态,有了“城”并不一定自然有了“市”。现在有一些空城,有一些是大城小市,城与市很不匹配。城市的市场关系在于人口的集聚消费的集聚、产业的集聚,在这种情况下要重新均衡配置,配置不当就会出现这样的情况,有“城”无“市”。其实人口集聚不是目的,目的是希望能够达成集聚经济和规模经济的效应,并且由此引发消费集聚和产业集聚的功能。这两方面不匹配,一定会酿出大祸。

  第三,城市形象与城市品牌不能随意。现在蛮随意的,尤其往下走,往二三级城市以下的城市走,因为这样的城市、这样的区域政府权力蛮大,一个地级市市委书记、市长就可以决定这个城市,特大型城市不行,特大型城市定位非常清楚,越小,城市定位越模糊。

  城市形象竞争已经成为城市竞争的重要内容,问题是太多的城市在城市品牌的建设方面缺乏长远的战略考虑。现在你去看很多城市,都是龙、红灯笼、窗花,广场在跳舞,老人在喝茶,差不多这样的东西。存在着随意定位、随意模仿,随意改变,缺乏可持续的发展规划。

  产生封“都”综合症,各个城市都给自己找个“都”的说法,什么枫叶之都、林业之都,有的是比较贴切的,有的蛮勉强的,有的和产业稍微有点关系,但是产业未来的趋势已经衰弱了。还有故里的竞争,像李白故里、关飞的故里竞争。

  城市形象回过头来看看理论上的意义是什么,就是城市形象传播的要义在于城市象征的打造。一个著名的学者说,城市就是一个剧场,一个舞台。城市不只具有生产性、服务的功能,同时也具有象征性和表达性功能,由此我才会谈到表情的问题。

  目前很多城市已经起动了城市品牌的战略,但是非常重要的一点就是缺乏行政系统的行为框架和理论支撑。现在城市品牌政府部门是哪个部门在管?很多政府部门是回答不上来的。企业品牌很清楚,企业主体在管这个企业的品牌,但是城市品牌谁来管?有的地方是旅游局,有的地方是市委办公厅,什么机会性的活动来了,那么抓一下,比如世博会,比如奥运,这个时候感觉到城市要包装一下,要传播一下。

  目前来说,最大的问题是行政格局上缺少城市形象管理的制度,现在有些城市管理部门基本上是以建筑背景为主的专家、官员来管理。

  主要的症状是,现在各个城市都搞节庆,搞风筝节、沙滩节,只要有节就认为是这个城市形象了。主体形象不清晰,城市活动与城市品牌的关联度高。

  市场营销的三个市场:

  第一,作为直接市场,消费行为以直接接触城市产品为主,做好终端,做好产品,做好价格。

  第二,影响市场,做好品牌,做好形象,做好口碑。

  第三,要做好未来市场,要做好战略,做好文化,做好创新。

  下面就讲讲脸和表情的关系。大千世界蛮奇怪的,有两种存在,一种存在是实体的存在,另外一种存在是形象的存在。很多时候,形象的存在大于实体,因为形象是用于交流,实体是用于交换。城市的表情不是城市的脸,城市的脸不等于城市的全部。现在很多人在规划城市品牌的时候,就感觉这张脸一定要囊括城市的所有利益点,包括文化,包括产业,实际上根本做不到。一张没有表情的脸是无法讨人喜欢的,尽管有脸,但是没有表情,也是没有营销力的。

  表情的沟通功能性更为直接,更为具体,更为有效,但问题是现在城市加速不够,没有时间来表情,也没有时间来好好的揣摩一下自己该有怎么样的表情。

  表情很重要,我是这么思考的,当然是我主观的说法。城市的形象片可以看成是城市的脸,城市的形象广告则是城市的表情。

  给大家看一看哈尔滨的一个形象片,就方方面面在讲,很长。这么长的片头什么事情都还没说呢。他是按照春夏秋冬来讲,一般很多城市的结构都以春夏秋冬来讲。这种都是很官方的,生动性不够。

  广告片播放…

  再看看另外一个哈尔滨有表情的一部广告片子。

  广告片播放…

  这个和前面的片子完全不一样,音乐风情的歌,那种节奏,它是有表情的。这里面有点区分更好,现在更多的毛病是用城市的形成片取代城市广告,它的内在逻辑都没有,因为城市形象变得容量更大,定位更全面,更多元,经济、文化、旅游和现实的逻辑往往都在里面。城市形象片政府最喜欢用,因为它可以反应政府的政绩,结果就搞成全科百说似的。城市广告片就不一样,主题很简约,广告语可以个性一点,可以随便一点,甚至于还可以加上营销的推动性语言。

  脸是自然的,表情是文化的;脸是基本不变,表情是可以千变万化,可以是哭的,可以是笑,可以是严肃的,可以是冷漠的。脸可以不漂亮,你这个城市不是很棒,你拍的形象片也不是很棒,但是你拍的广告片可以讨人喜欢;表情是可以讨人喜欢的。脸必须部件完备,表情不必面面俱到;脸未必要有针对性,表情一定要有针对性。

  上一次论坛我给大家看的是一个韩国的,大家看了之后蛮喜欢,今天给他们看看日本的,这是日本的一个形象片,拍的角度、精细度,我们现在面目不清,看看他拍的角度、清晰度、特写是怎么做的。在小细节上给它特写,放一个碗都给这么长的镜头。一块石头也是给特写。

  日本形象片播放…  

  日本表情片播放…

  最后看看这个表情,看到过吗?这样的表情也很自然。

  就这样,谢谢大家!

 

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