[专栏]旅游公关到底“攻”什么关?

http://www.sina.com.cn 2010年06月29日 14:48 新浪城市

  旅游公关即旅游公共关系(Public Relation In tourism)是旅游组织(各类旅游企业的总称,包括旅游地、景区、旅行社、宾馆、饭店、商店、交通等)为了塑造自身形象,主动而有效地运用“第三方力量”与公众进行思想和情感的双向沟通,是一种营销艺术和管理职能。本文所说的旅游组织主要指旅游地和景区。如果用最直白的话来解释的话,旅游公关就是公共关系学在旅游市场营销与管理,以及旅游组织内部管理中的具体应用。

  近年来,公关营销因其独具魅力的“润物细无声”和“平地起惊雷”的传播特点而备受旅游组织,特别是旅游地的青睐,甚至成为一些旅游地打造知名度,塑造品牌形象的主要手段。比如,2009年3月澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁,在全球范围内招聘“小岛管理者”;2010年初张家界国家森林公园“乾坤柱”更名为“哈里亚路山”事件。

  不禁要问,公关营销在旅游市场推广中到底扮演什么样的角色?它帮助旅游地“攻克”的是什么关?还是先让我们看看两个旅游公关营销的例子。

  2009年末电影《阿凡达》在北美上映,短短二十多天就席卷18亿美元的票房,而2010年1月中国内地上映这部3D大片后,也仅仅一周就取得2.7亿美元的票房纪录。这对世界电影界来说是一个新闻,是一个奇迹。几亿的影迷,电影《阿凡达》在中国一线城市中地毯式广告宣传,特别是电影中那云雾缭绕、美丽壮观,山脉如在空中漂浮的“哈里路亚山”与张家界的“乾坤柱”一模一样这让一向敢为天下先的张家界旅游人士看到了蕴藏着的巨大旅游市场。

  2010年1月25日张家界一些人士将袁家界风景区中的“乾坤柱”更名为“哈里路亚山”。此举一公布立即引来各界关注和争议。就连湖南省旅游局局长杨光荣都说,虽然张家界利用《阿凡达》的卖点不错,但旅游话题不宜随意炒作,旅游景点改名应慎重。央视名嘴白岩松撰文称这是明显的文化不自信的表现。不少网民认为,将“乾坤柱”更名为“哈里路亚山”是逐利的“炒作”行为,也有网民认为这是市场经济下“后电影经济”的营销手段,低成本高回报的宣传手段将为张家界带来可观经济收益。总之,褒贬不一的各种评论蜂拥而来,但是张家界,以及张家界的“乾坤柱”因此而走进了更多人的视野,特别是所有看过《阿凡达》影迷的视野。更为戏剧的是那些批评“炒作”、“功利”的人却都表示想去张家界领略一下“哈里亚路山”。 随后,张家界设立“阿凡达主题游综合事务办公室”(简称“阿办”),结合影片中的15处场景,推出“阿凡达—潘多拉神奇之旅”、“阿凡达—哈里路亚山玄幻之旅”、“阿凡达—悬浮山神秘之旅”等旅游线路,景点包括张家界的黄石寨、金鞭溪、袁家界等景区。

  就这样,张家界利用一次几乎不花钱的“改名公关”就让自己赚得个盆满钵满。

  贵州省东南部有一个雷山县,与凯里、台江、榕江、丹寨四县市相邻,距黔东南苗族侗族自治州首府凯里42公里,距省城贵阳184公里,距雷公山主峰30公里。雷山县历史悠久,文化灿烂,特别是苗族传统的民族文化,光彩夺目,被誉为苗族文化中心。这里,有国家级自然保护区雷公山,有中国民间艺术之乡郎德上寨,有中国苗族第一寨西江千户苗寨,集优美的生态环境和古朴的民族风情于一体,旅游资源极为丰富,旅游开发得天独厚。就这样一个听上去风景很独特的地方,至少在2009年的4月份之前是很少有人知道“雷山”这个地方的,可以说是藏在深闺人未识。

  然而, 一切改变尽在刹那间。

  2009年4月8日,网友“源形毕露”在其博客发表了《在西江邂逅最美的旅游局长》一文,并贴出了身着苗族服装的雷山县旅游局副局长阿香依一组照片。到13日晚17:00,阅读这篇博文的网友已经超过14.6万人次,有240多人跟帖,一时间“中国最美旅游局长”成为网上热点话题,各大论坛纷纷转载,数百家媒体也前往雷山采访,目睹“中国最美旅游局长”的风采。那厢黔东南州旅游局借此事件,发出“最美的旅游局长”向全国网友大方邀约《美丽的西江等着你来的公告》。就这样原本默默无名的黔东南州的雷山县,因“中国最美的旅游局长”事件而声名鹊起,响彻大江南北。

  通过这两个旅游公关营销案例,我们可以看到旅游公关营销是帮助旅游地 “攻克”了受众的眼球关和心智关。“乾坤柱”更名为“哈里路亚山”是既攻克消费者的眼球关,又攻克了心智关;“中国最美的旅游局长”是帮助雷山攻克了消费者的眼球关(通过该事件而增加了多少游客量还没有具体的数据),提高了知名度。

  一个旅游地/景区若想吸引更多的游客来,首先要能引起旅游者的注意(ATTENTION),然后引发兴趣(INTEREST),并让游客产生渴望(DESIRE),最后付诸行动(ACTION)。当今这个信息泛滥的时代,广告已越来越受到受众的反感、排斥。因此,如何吸引受众的眼球来关注自己的景区或旅游地,已成为旅游地经营者们专家们所日夜思考的问题。公关营销恰恰能够解决这个问题,因为公关营销的是一种互动式的双向传播,具有新闻性和炒作性,而且可以运用不同的新闻形式对旅游目的地进行多层次、多角度的、故事性的传播,以此可以让消费者产生兴趣,激发渴望并付诸行动。比如讲述一个发生在旅游地的浪漫而又迭宕起伏的爱情故事。

  总之,旅游公关作为旅游地整合营销传播的一个重要手段,在整个营销战中扮演着一个“温柔杀手”的角色,她的终极任务是帮助旅游地攻克消费者的“眼球关”和“心智关”。

 

  授权作者:绍兵(北京天下智扬风景文化传播机构运营总监)  进入绍兵博客  

  新浪声明:新浪网登载此文,出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章已获得作者授权,内容仅供参考。

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google