[专栏]旅游公关到底怎么做?

http://www.sina.com.cn 2010年07月27日 12:10 新浪城市

  2009年3月,为了推广风光独一无二的大堡礁,澳大利亚昆士兰州旅游局在全球范围内招聘“小岛管理者”。这一独特的旅游公关,被媒体炒作成了“世界上最幸福的工作”,大堡礁也因此走进了全世界人民的视野。据澳大利亚昆士兰州旅游局统计的数据显示:大堡礁,在全球范围内招聘“小岛管理者活动”一共花费了170万美元的成本,收获价值1.1亿美元的全球宣传效应,而且自海选活动开始,到大堡礁旅游度假人数同比增长2倍。

  这样一次教科书式的旅游公关,让国内很多景区开始青睐旅游公关这种低成本、高效率、高传播的营销策略。仅大堡礁在全球范围内招聘“小岛管理者”的旅游公关策略分别被泰宁大金湖(大金湖招聘2009年度全国最幸福的实习生)和信阳南湾湖(中国的最爽工作,河南信阳南湾湖风景旅游区30万招聘南湾湖61岛总岛主)套用就可见一斑。我们不禁要问,旅游公关是不是就是模仿大堡礁,搞出不同说法的“世界上或国内最XXX的工作吗?”回答当然是否定的。既然不是,旅游公关到底该怎么做呢?

  旅游公关的本质是借助于“第三方力量”对旅游景区的自然资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情、个性服务等方面进行多层次,多方位,多角度的与目标游客进行沟通,以此来树立旅游形象,激发公众旅游动机。

  基于旅游的特点,特别是旅游形象的复杂性、不可触摸性,以及旅游消费行为的异地性,不可尝试性。因此,做旅游公关必须得有战略性、策略性、创意性,以及实用有效的操作法则。

  一、战略性

  战略泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

  旅游公关的战略性共有三个层次:一是战略纲领;二是战略目标;三是战略时序。三个层次分别对应着旅游形象定位、旅游形象感知度、旅游形象形成的时间。旅游公关的战略性如果用传播学的角度来理解,那就是“SaysWhat”即传播什么?无论是誉为“中国最美的书”———《绝版的周庄》的出版发行,还是国画《古镇周庄》长卷被联合国教科文组织收藏;也无论是大型原生态水上情景表演《四季周庄》,还是邀请世界各国著名摄影大师到周庄采风,周庄都是在极力传播一个“中国第一水乡”的旅游形象。

  二、策略性

  策略即为了实现某一个目标,首先预先根据可能出现的问题制定的若干对应的方案的集合。并且,在实现目标的过程中,根据形势的发展和变化来制定出新的方案,或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案,最终实现目标。

  旅游公关的策略性共有三个层次:一是策略本底;二是策略角度;三是策略形式。策略本底对应着旅游景区的资源、历史文化、政治经济等历史形象和现实形象;策略角度是指能够突出表现旅游公关战略某一旅游形象层级;策略形式是指表现出旅游公关形式或手段。

  旅游公关的策略性实质上是指用什么公关形式来传播,而这个形式又恰恰是表现旅游公关战略的。如果用传播学的角度来理解,旅游公关的策略性那就是“HowSays”即如何说?借全世界最著名的摄影大师的眼睛和镜头就是传播周庄“中国第一水乡”这个战略的一个策略。

  三、创意性

  创意的是指创造性的想法和构思。是破旧立新的创造与毁灭的循环;是点题造势的把握;是跳出庐山之外的思路,超越自我,超越常规的导引;是思维碰撞、智慧对接,是创造性的系统工程。

  旅游公关的创意性共有三大方面,一是对传播战略的创意;二是对传播策略角度的创意;三是对传播形式的创意。旅游公关传播的创意性三大方面分别对应着:传播什么样的旅游形象;如何传播旅游形象;用什么形式,从什么角度,用什么样的节奏来循序渐进地传播旅游形象。这里指除广告和促销以外的一切公关传播。如果用传播学的角度来理解,旅游公关的创意性就是指“Says what and how Says”即解决说什么和如何说?

  四、旅游公关AIID操作法则

  1.首先,要能引起公众的注意(Attention)旅游公关首先要引起公众的注意,让更多的人知道,特别是目标市场的注意。国家4A级景区“碧峰峡”在2000年之前还只是一个名不经传的普通省级风景名胜区,不要说在全国,就是在四川省也不为众人所知。然而自2000年四川知名策划师钟洋为其策划聂卫平“1对150人”围棋挑战赛之后,“碧峰峡”便蜚声大江南北。

  2.其次,要能让公众产生兴趣(Interest)旅游消费属于精神消费领域,一个人在决定去某景区旅游时,不但首先要知道,注意到这个景区,而且还要对这个景区产生兴趣才行。如果只是让公众知道,但不能让公众产生兴趣的旅游景区,仍然是很难吸引游客的。

  若想让公众产生兴趣的旅游公关就必须要获得美好的,正面的评价,特别是很多意见领袖的正面评价。现实中我们常常看到很多景区所做的旅游公关都是在为获得注意而注意,结果事与愿违,引起了公众的反感和意见领袖的批评。比如,部分景区上演的“热吻大赛”,虽然也得到了很多媒体的报道,但却没有正面评价的声音,公众认为是无聊的“作秀”。结果只能是图个热闹,自娱自乐。

  3.再次,要能够与公众形成互动(Interact)互动(即传播方与受传方之间动起来,对于旅游景区而言,互动的双方一方是旅游景区,一方是目标游客。)成功的旅游公关应当引起公众的互动。

  大堡礁旅游公关的成功其核心是在于引起了公众的参与性即互动,而不是半年15万澳元的高薪。大堡礁明确要求申请人必须登录大堡礁官方网站填写申请表,并上传自制60秒英文短片。可想而知申请人一旦登录大堡礁官方网站,不会仅仅填写完申请表就完事,总会对网站中对大堡礁自然风光、主要旅游项目、食宿条件等内容浏览,因为如果不做这些工作,他就不能在自制60秒英文短片中说清楚自己为什么是适合这份工作的。对申请人来说,这个看似小小的要求,其产生互动传播力量是惊人的,甚至是可怕的。因为,假使全球有10万人对这份高薪而又轻松工作感兴趣,那么就至少有10万人登录大堡礁官网填写申请表并上传视频短片,而这10万个申请人,如果每个人又拥有5个朋友去欣赏他的自制短片,以及关注他申请该职位的进展,那么就将会有50万人次浏览大堡礁的官方网站。

  值得注意的是,互动一定要是公众主动的,自发地与旅游景区形成,而不是景区人为组织的互动行为来做样子给公众看,否则只能起到负面的作用。这就是全国不少景区举办的“万人XXX活动”,结果产生不了什么作用的根本原因。

  要想形成互动,景区必须抓住和公众的共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法。

  4.最后,要能够让公众产生旅游动机(Desire)

  旅游公关要能够从心理上、精神上牢牢把握目标旅游者,使他们在心理上、思想上认同旅游景区的项目、产品、文化、服务,形成对旅游景区渴望的心理定势。

  辽宁省北镇市青岩寺风景区只是一个普通的宗教活动场所,但香火旺盛,烧香朝拜者如云。2008年“十一”黄金周,辽宁省假日旅游办公室发布第3号“十一”黄金周假日旅游信息通报中,青岩寺当天的游客量近4万人次。之所以有如此多的人到青岩寺旅游,不是因为他的自然风光有多美,而是因为青岩寺有一个被传为观世音菩萨三十二化身之一,能普度众生、有求必应的灵验之神———“歪脖老母。”也就是说,游客们到青岩寺旅游的动机是拜“歪脖老母,”因为她很灵验,能够有求必应。

  青岩寺风景区“歪脖老母”的灵验不是青岩寺的广告吹捧出来的,而是运用一系列的公关传播循序渐进地渗透进受众心理的。无论是《东北古迹轶闻》对歪脖老母灵验的记载,还是诸如《奉天大款发横财》、《肾出肾入两跌跤》、《钟声远波大连人》、《釜山夺金牌万米独潇洒》这样一篇篇讲述游客拜老母灵验事实的文章,都在用无形的力量对公众渗透着老母的灵验,那些想求子、求财、求权、求平安、求爱情的受众的动机就会迸发出来。

  旅游公关作为旅游景区或旅游景区一种营销手段,任何一个旅游景区花费大把钞票来做,其目的无外乎是:一提高旅游景区知名度;二是想塑造旅游景区形象;三是刺激公众旅游动机,想吸引更多的人来旅游,无论是近期,还是远期。

  可见,旅游公关作为一门学科,需要有创意的旅游营销,宏观上需要根据旅游景区的资源、文化、项目、产品以及客源市场等情况量身制定公关战略、公关策略,以及创意性的表现形式;具体操作上不但追求引起公众的注意和兴趣,而且还要引起公众的参与和刺激公众的旅游动机。绝不是套用别人的成功案例或理解为发发新闻稿、做做活动那么简单。

  授权作者:绍兵(北京天下智扬风景文化传播机构运营总监)  进入绍兵博客  

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