《唐山大地震》:一部电影一座城

http://www.sina.com.cn 2010年08月11日 10:09 中国经营报

  “6000万元?1.2亿元?还是3亿元?”

  作者: 王佳

  2007年末,刚刚上任的唐山市委书记赵勇主持重点推动了一项新工作:由市政府投资一部以唐山大地震为背景,表现唐山人民精神风貌的电影,把唐山的新形象展现给世人。国家广电总局电影局副局长张宏森给出了三个投资标准建议:“投资6000万元,可以比照《云水谣》。投资1.2亿元则可以在国内产生巨大影响,比照《集结号》、《赤壁》。如果投资3亿元则是超大片,可以在世界范围内产生影响,比照《后天》。”

  “我们折中选择了中间档。这个投入将使国内城市居民50%到60%能知道这个片子,甚至40%到50%可以到电影院看到这个片子。这是一个相当大的宣传效应。”全程参与影片制作的《唐山大地震》唐山方制片人姚建国告诉《中国经营报》记者。

  2010年7月22日,影片《唐山大地震》上映。该片投资额度1.2亿元。其中,唐山市政府出资6000万元,华谊投资5300万元(其中浙江影视集团有2000万元,另含香港英皇集团、寰亚),中国电影集团投资700万元。

  特别值得关注的是:在该片的三家投资格局中,唐山市政府占了50%。“我们必须是三家中最大的投资方。我们必须有话语权,不至于让导演和参与方把这个片子拍得偏离主旋律,偏离唐山城市形象宣传的轨道。”姚建国表示,自始至终,唐山市政府都是积极主动的。影片不能偏离政府调性。

  “这基本可以定义为是唐山市政府的定制电影。”长期关注电影产业,凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇介绍,业界认为这部电影有一个重要意义,即在于政府投资电影定位的转换。“政府由以前的电影赞助商变成投资商的角色。”

  “跟大多数政府投资的项目不一样。大多数政府投资的电影可能是花了政府的钱也没给政府办好事,拍了一个谁也不看的电影。从这个意义上来讲,《唐山大地震》完成得不错。但是从艺术的角度还是会有影响。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为。

  由政府资金和商业资金捆绑,共同投资一部1.2亿元的大片在国内还是前所未有。“一切都是实验状态。”姚建国说。那么,政府资金和商业资金在催熟大片的过程中是否有融合的可能?又各自发挥着怎样的作用?借一部电影来营销一座城市,究竟有着怎样的玄机?

  政府意志和商业公司的磨合

  “唐山的经济水平在全国同等城市里可以排到20名以内,但是在世人眼里它总是一个内陆资源型经济城市,在文化上大家感到很陌生。”姚建国介绍,赵勇上任后即要求把唐山的文化形象描述给世人。“于是我们投拍了这部电影,政府投资的6000万元回本最好,回一部分也可以。我们主要考虑通过媒介宣传唐山形象和精神风貌。”

  据了解,电影在唐山拍摄过程中,唐山市政府的配合工作也是一路绿灯。“如果算上人力、物力等成本,我们的投资绝对不止6000万元。”姚建国介绍,由于唐山没有影视拍摄基地,于是唐山市政府责令南湖区管委会开辟出一块200亩地块打造了唐山大地震前唐山的街景。拍摄过程中,如人工降雨时消防车的使用,到唐钢拍摄开新闻发布会,首发仪式的场所使用,唐山市政府全部提供免费使用。

  正如赵勇所说,占有一半的投资就是要确保唐山市政府在影片拍摄中绝对控制话语权,不受其他投资方和导演的把控。

  “政府投资的电影,对导演制片方来说会面临巨大的谈判任务。主要是政府需求怎么体现。”亲自操刀过多部电影营销案例的王大勇分析。“直接问题就是片子不能消极。一旦有政府赞助的层面,政府就一定会看剧本。这样商业性和主流意识方面很难平衡。比如在一个地方不会让你出现杀人犯,不会出现有犯罪的东西。”

  据姚建国证实,在片子拍摄过程中,对于剧本剧情赵勇书记和陈国鹰(唐山市市长)及宣传部长都会亲自阅读。“赵书记和冯小刚私人交情很好,有时候他们都是亲自通电话沟通剧情。”姚建国介绍,“有时候赵书记会通过我们唐山方以函件的形式发文件,通知华谊方,通知小刚工作室。”这里面,主要包括提出加进唐山元素,剧本改编修改的问题。“一些录好的小片,领导都要先看,都要提出修改意见。”

  尹鸿分析,资金来源对艺术创作多少会有影响。冯小刚也几次谈到,既然拿到这个钱就会对对方的要求做妥协。一个细节是,冯小刚曾提出影片的名字叫做《余震》或者《大地震》。但唐山市政府则明确一定要叫《唐山大地震》。“如果叫《余震》,大家有可能会以为是汶川。”姚建国说。

  形成交替式回报格局

  “国家广电总局为我们推荐了导演冯小刚,冯小刚属于华谊的签约导演,自然华谊就参与进来。而中影集团掌握着全国众多院线,他们的加入对电影发行有利。”姚建国表示,三方投资各有考量,其中唐山市政府提出必须占有50%控股。华谊为了分摊风险,把一部分投资分摊给浙江影视集团、香港英皇集团和寰亚。“华谊和中影由他们自己考量怎么分配。而华谊的部分我们要求可以分摊,但不能再增加投入,限定1.2亿元。”

  但对于上市公司华谊来说,电影票房的好坏直接关系到公司业绩。这样一种政府商业资金捆绑投资的模式,对于电影收益来说究竟如何考量?早在影片上映之初,冯小刚即表示,《唐山大地震》要突破五亿票房。

  对于投资回报率,在国内首次尝试双重资金捆绑的《唐山大地震》能否做到多赢格局?据一位业内资深人士向记者透露,该片的合作方式是,政府投资要在票房达到2亿元(另一说法是3亿元)后,才开始回收。这里面政府有两个获益:第一影片完成,政府就已经完成了对于自身宣传的主要需求。其次,影片获得商业成功,实际上是导演和制片方基本利益得到保障。反而衍生出政府作为基本投资人又得到了利益回收。

  “这是一个特别的多赢格局设计。”王大勇分析。“政府投资影片,从制片方来讲他就找到了一个好的投资者,找到一个好的赞助者,大家都有自己特别明确的需求。政府的第一需求实际上是作为赞助商的需求,制片方的第一需求是票房回收的需求。这部电影先达到制片方的需求。这样制片方作为投资者需求已经回来了。在制片方理念里面,第一个回收是把政府当成赞助者角色的。”

  王大勇认为这种模式未来更适合深度植入或者定制电影。“对于政府来说,投资的6000万元是按照整个盘子来收的,票房到了两三亿元之后,一定的商业规模就会对应一定的影响力,政府已经从第一层获利。政府作为投资者的身份,在实际盈收层面同样也能获得回报,即第二层回报。”

  王大勇分析双方还有第三层利益,即当影片完成完整发行之后,长期发行的版权利益,有可能又成为投资者和制片方的回报。这是一个交替式的回报格局。“实际上政府是在一个时间点退出了,它完成了赞助商和投资者的双重利益就退出了。其实最大的获益者还是电影公司。对于华谊来说,仍是一个商业行为。”

  据姚建国介绍,唐山市财政局已经介入到电影后期票房的回收工作中,要求财政局和华谊做对接。“我们整个资金的投入管理状态是透明的。我们不太清楚票房是怎么回收的途径,对于手续不太了解,都交由财政局来处理。”

  而对于上市公司华谊来讲,目前一直备受诟病的是影片中价值1亿元的植入广告。“华谊并没有跟我们商量过,我们考虑他们是为了减少风险进行植入。我们认为可以这样做。影视这个东西并不十全十美,一旦制作成胶片更改很难。艺术总会有遗憾的。我们对片子不求全责备。”姚建国告诉记者,影片成片后唐山方提出了修改意见,但具体细节并未透露。

  “华谊兄弟要求各种商业回报,跟他们经营广告的出身有关。他们的电影特别重视电影作为媒介的属性。”王大勇评价。另一方面,《唐山大地震》的宣传攻略仍旧走的大片路线。这也是中国观众最容易认可的东西。“电影所表达的悲情和传统中国人生活的状态通常很多人是不愿意去看的。但打出大片,Imax等概念则是考虑到中国观众盲目迷恋大片的背景。”王大勇认为,如果这部电影一半评价好一半评价差,则是正常的。如果在国家政策体系之下,院线拍片都重点兼顾此片而收获了高票房,则是中国电影当下状况的反映。“通过《唐山大地震》的票房可以看出中国电影的成熟程度。”

  城市定制电影会是未来的趋势

  “《唐山大地震》之后,城市定制电影一定会是未来的发展趋势。”尹鸿表示。正在为一部电影担任城市植入顾问的王大勇告诉记者,自《非诚勿扰》成功植入杭州、北海道后,目前不论是大的城市还是小城市,很多都在考虑通过一部电影营销自己的城市。

  “现在城市营销自己的手段很贫乏,通常就是推出吉尼斯世界纪录,搞各种文化节,争夺名人资源等。现在很多城市注意到,电影是一个重要媒介,覆盖人群相对高端,基本在二三线以上城市,观看主体都是大中专以上群体。比如四川欲联合梦工厂,推出《功夫熊猫2》。凤凰则推出了《凤凰大侠》的古装片。”

  据了解,在国内中国移动、东风日产等企业都曾推出过定制电影。但企业多是以深层植入的角色出现,而非纯粹的投资方。这使得导演、制片方太过于满足企业的要求,而忽略了市场,最终导致发行受阻,没有票房。王大勇认为,定制电影不能只按照深度植入来操作,这样在兼顾性上会很差。

  而通过唐山大地震目前的反响,可以看出城市通过定制电影营销自己如果操控得当,非常具有可操作性。“定制电影实际上要求,电影的产品属性、媒介属性、信息属性保持平衡。在《唐山大地震》里,电影的这三种属性能同时满足。不仅宣传了城市,回报也很可观。”

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