[专栏]分享“AFA”旅游公关效果评估法则

http://www.sina.com.cn 2010年08月11日 11:30 新浪城市

  近一年来,旅游公关因其低成本,高效率,高传播的营销性质而受到了很多旅游地的青睐。仅仅从张家界“乾坤柱”改名事件和江西 “龙虎山9号风水洞拍卖”事件就可见一斑,而2010年6月5日河南信阳南湾湖抄袭澳大利亚大堡礁在全球范围内招聘“小岛管理者”的旅游公关策略,以中国的最爽工作,年薪 30万招聘南湾湖61岛总岛主公关事件将旅游公关营销又推上一个热点。但我们不禁要问龙虎山和南湾湖的旅游公关是否起到了预期的效果?旅游公关效果又该如何来评估呢?

  回答这个问题,还是先让我们搞清楚什么是旅游公关?景区或旅游地做旅游公关的目的是什么?

  旅游公关的概念和目的

  一、旅游公关的概念

  旅游公关全称为旅游公共关系,特指旅游景区或旅游地借助于新闻、报告文学、事件活动、影视、音乐、名人等非广告形式对景区或旅游地的自然资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情、个性服务等方面进行多层次,多方位,多角度的与目标游客进行沟通。它的本质是借助于“第三方力量”来诉说旅游地如何的美,如何的新奇,如何的动感,如何的浪漫,如何的风情……。而是或许是作家的一部小说,如沈从文的《边城》之于凤凰古城;或许是画家的一幅画,如陈逸飞的《故乡的回忆》之于周庄,或许是某部影视剧,如《大红灯笼高高挂》之于乔家大院;或许是某个记者的一篇新闻稿件;或许是某个游客的游记;也或许是某个网友不经意间的一个网络帖子等等。

  二、景区或旅游地做旅游公关的目的

  旅游公关作为旅游景区或旅游地一种营销手段,任何一个旅游地花费大把钞票来做,其目的无外乎是:一提高旅游地知名度;二是想塑造旅游地形象;三是刺激公众旅游动机,想吸引更多的人来旅游,无论是近期,还是远期。

  因此,旅游公关效果的评估就得分别围绕这三个维度来统计分析。

  AFA旅游公关效果评估法则

  一、A(Attention)即旅游公关让多少人注意到或关注你的旅游地。

  这是一个酒香仍怕巷子深的时代,一个旅游地无论其资源、项目、产品、风情多么地与众不同,如果很少人知道,其游客量仍然是门可罗雀。这个层面的评估主要是统计媒体传播,具体参数是:

  1、覆盖率(Gross Impression)。统计的标准的就是看一共有多少家媒体(不包括网媒),发布了多少条关于旅游地的稿件,测算的方法为覆盖率=传播受众/客源地的受众,其中传播的受众等于每一家媒体的发行量的总和,客源地的受众就是客源地的居民数量。

  2、传播力度(power)又引爆。指在某段时间内让旅游地的信息迅速充满媒体,并持续一段时间,一下子吸引关注,并加强人们的记忆或者好感,从而达到知名度提高的目标。传播力度的统计标准包括两个层面:一个层面是看一段时间内媒体转载的数量+媒体跟进报道的数量或者是推动专题的数量;另一层面就是看多少家媒体把旅游地稿件刊载在平面媒体头版或者头条,网站上的首页,或者频道首页。这些都是可以 “量化”的传播力度,特别是媒体跟进报道的数量、推动专题的数量、媒体重要版面和位置的数量。传播力度这个参数中所说的媒体包括网媒。

  3、关键词搜索量(Search)。关键词搜索量就是看在百度上旅游地在做公关营销前后对于预定关键词所能搜索到相关网页数量的差。比如,没做旅游公关前,如果在百度中输入“普救寺”搜索到的相关网页量为“X”,做了旅游公关之后,再在百度中输入“普救寺”搜索到的相关网页量为“Y”,那么“Y-X”就是本次或本阶段旅游公关为普救寺增加的网页搜索量。而这个搜索量既是覆盖率的显征,又是传播力度的一个显征。

  二、F(Feeling)即旅游公关让公众对旅游地产生兴趣和渴望度。

  一个人在决定去某地旅游时,其整个心理过程是:需求确认 信息寻找 选择评价 购买决策 购买后行为。在众多的旅游地中,要想得公众选择,就必须让公众产生兴趣和渴望即要能让公众对旅游地产生情感(Feeling)行为。由于情感行为属于心理活动,不易显现,因而很难有定量的评估,只能通过一些群体的行为反映来评估。测评标准为:

  1、引发媒体推动专题的数量。只有引发媒体做专题的旅游公关才能深层次传播旅游地形象和品牌内涵,才能够对旅游地自然资源、历史沿革、历史文化、民俗风情等方面进行多层次,多方位,多角度的诉求,因而能够让公众对旅游地全方位的认知,而这种全方位的认知就能促使公众对旅游地产生兴趣和渴望。很简单,没有人愿意去他不感兴趣的旅游地旅游观光、休闲度假的。

  2、引发意见领袖参与的数量。意见领袖:又称“舆论指导者”,指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”,或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”,而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。如果一次旅游公关能引发意见领袖进行积极的评价,那么将会刺激并强化公众对旅游地产生兴趣和渴望度。因为,消费者在无法决定一个产品是否好时,他时常会听取专家或权威人士的观点。为什么陈逸飞的一幅油画《故乡的回忆》让默默无闻的“周庄”能成为中国最美的水乡?就是这个道理。

  引发意见领袖参与的数量的统计的方法是:旅游公关期间,有多少学者、专家、精英、社会名流利用自己的博客,或借助其它传播平台发表了对旅游地有积极价值的信息。

  三、A(Action)即旅游公关让公众对旅游地产生的行动行为。

  对于旅游地来说,花费了大把钞票做旅游公关,其终极目的是吸引更多的人前来旅游。但旅游消费与工业产品消费完全不同,他不但需要一定的经济实力,而且还要一定的时间保障,这就是常说的要“有点钱”和“有点闲”才行。因此旅游公关促使公众产生的行动行为的评估就不能完全按照工业品那样用最终的销售额的增加多少来计算。根据旅游属性和旅游消费行为的特性,旅游公关让公众对旅游地产生的行动行为分为三种:一是直接消费行为,二是间接消费行为,三是推荐消费行为。

  1、直接消费行为(Direct Action)即旅游公关促使公众旅游的量。统计方法:旅游公关期间,旅游地接待量与没做旅游公关之前的接待量的差。如果是景区的话就看旅游公关前后门票销售量的差。

  2、间接消费行为(Indirect Action)即旅游公关促使公众咨询旅游地相关信息的量。统计方法:旅游公关期间有多少人给旅游地的办事处打电话咨询;有多少人前往旅行社咨询旅游地相关信息;旅游地官方网站点击率的增加值。这些间接消费行为都将或近,或远的转变成直接消费行为。

  3、推荐消费行为((Recommend Action))即旅游公关促使公众利用博客、飞信、MSN、QQ空间、电子邮件等个人传播平台,以及论坛、社区、QQ群等分众传播平台宣传或分享旅游地相关信息。其中,个人传播平台包括口口相传。这些推荐消费行为都会在或近,或远的将来转变成直接消费行为。遗撼的是推荐消费行为到目前为止还不能做准确的统计,只能通过最终转变的间接行为和直接行为来评估。

  可见,旅游公关作为一门学科,是科学严谨来不得半点虚假而又有创意性的旅游营销战略,他需要根据旅游地资源、文化、项目、产品以及客源市场等情况量身制定才能达到理想效果,决不是套用别人的成功案例或理解为发发新闻稿、做做活动那么简单。

 

  授权作者:绍兵(北京天下智扬风景文化传播机构运营总监)  进入绍兵博客  

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