[专栏]精心策划新闻 有效传播大运

http://www.sina.com.cn 2010年08月19日 15:07 新浪城市

  精心策划新闻 有效传播大运——浅析深圳借世博“深圳特别活动日”营销城市之策划

  张荣刚

  7月28日-8月1日,上海世博会迎来广东活动周。7月29日,作为广东周的重要宣传推广活动之一,“深圳特别活动日”在面对世博会许多管制约束所造成的困难局面,依靠独到精心的新闻策划和媒体资源的整合利用,在短短一天半的时间内,获得了巨大传播和营销城市的效果。

  在百度输入“大运走进世博,深圳邀请世界”,有80300篇相关报道。包括新华社、人民日报、光明日报、中新社、东方早报、上海日报、上海法制报等共发表原创报道160多篇,电视21条:包括央视新闻频道的整点新闻;凤凰卫视吴小莉时事直通车;东方卫视、上海电视台、上海电视台外语频道、广东电视台(今日多关注)、深圳电视台卫视新闻、第一现场等多个频道进行了报道。人民网、新华网、中新网、东方网、新浪网、腾讯网、世博官网、中央人民广播电台、中国国际广播电台、深圳先锋898早中晚新闻等也对活动给予了重点报道。

  这次活动的成功,是省、市有关部门特别是深圳大运会执行局领导的高度重视和支持的结果,也是我们根据深圳市委市政府提出的“办赛事、办城市,新大运、新深圳”办会指导思想,借上海世博会这个高端国际会展平台,通过精心的新闻策划以及媒体资源的有效整合利用等手段,宣传推广深圳大运会并提升深圳城市品牌形象的一次成功尝试。再次践行了我们一直坚持的“小活动,大传播”的宣传理念。

  全球视野,主题鲜明。这次活动可以说是“借世博之船出世界之海”。因此,我们将“世博”、“大运”和“深圳”这三个元素有机融合,在活动策划初期即非常明确地将本次活动日的传播主题确定为:“大运走进世博,深圳邀请世界”。充分体现了深圳举办世界大学生运动会这一大型国际体育赛事全球视野的高度,更加凸显了“办赛事”与“办城市”相辅相成的丰富内涵。这一主题后来直接成了众多媒体报道“深圳特别日”活动的标题。

  新闻发布,提前余热。7月22日,在市政府新闻办举行的“深圳特别活动日”新闻发布会上。我们将大运会拟在本次活动的主题和重点内容向媒体进行了通报,(其中包括后来因为世博限制未能实施的巨型大运会LOGO,超大屏幕LED显示墙与微博等新媒体互动传播等),由于亮点纷呈,悬念设置得当,引起了许多媒体的高度关注和重点报道,达到了提前有效预热的效果。

  创意策划,校媒助威。由于世博的管制,原定主要展示和系列活动项目几乎完全不能实施。我们只能以策划最简单易行、最贴近大运主题并最有可能吸引媒体关注的活动实现既定的宣传推广目标。最终,把原来系列活动之一的中国高校传媒联盟百名校园媒体记者推广大运调整为本次活动的重头戏——由大学生代表深圳大运会向世界发出邀请。由于新闻点设置巧妙得当,对媒体和观众都可以说是出其不意,获得了意想不到的传播效果。

  28日,中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋和广东省长黄华华等来到深圳馆,当他们见到现场来自全国一百所高校的学生记者身穿印有“助威大运、喝彩深圳”的T恤,高举印有大运会LOGO旗帜的同学们时,汪洋书记非常高兴地寄望深圳:“继续努力,办好深圳大运会”。

  29日上午,该批校园记者向海内外观众发放一万张“2011,深圳邀请你”的明信片的同时,还邀请深圳市委副书记、市长许勤亲笔签名,向美国麻省理工大学校长、北京大学校长、北京一户普通市民家庭寄出了明信片。众多媒体对此极为关注,纷纷以《深圳向世界发函》、《深圳市长寄明信片邀请世界》等为题进行了报道。上午11时30分结束的活动,中央电视台在下午3时整点新闻中就播发了重点报道。 

  善待媒体,整合资源。远赴千里之外举办活动,本身就在媒体资源上受到一定的限制,而且我们所做的,也仅仅是一个副省级城市特别日当中的一项推广活动,要在世博这样全球性展会上成为众多记者关注的热点,引起媒体积极参与报道,确实存在诸多不利因素和困难。简言之,大运会要在世博抢新闻是一次难度极大的挑战。有鉴于此,我们一方面着力于前述策划独特的新闻亮点;同时,也在整合媒体资源、善待媒体等方面做了深入细致的工作。首先,我们充分利用了大运会官方合作媒体的宝贵资源,事前与他们充分沟通,需求支持;此外,我们专程到世博新闻中心,通过世博官网提前挂出我们的采访邀请的同时,还对入驻其间的重要媒体单位逐家走访并发出采访邀请和相关的新闻背景资料。因为工作过细扎实,活动当天到场采访的境内外媒体多达42家,并通过媒体的传播放大作用,是本次活动获得了超出预期的良好传播效果和巨大的社会反响,有效提升了深圳大运会的知名度和深圳城市形象的美誉度。

  授权作者:张荣刚  

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