城市+电影=?

http://www.sina.com.cn 2010年08月26日 16:18 中国经营报

  城市电影营销不能无所不包,国外的经验是以城市景点推广作为核心目标,不延伸到电影难以承载的目标 。

  “电影是要推广唐山的知名度?美誉度?还是投资形象?显然《唐山大地震》一片诉求并不明显。政府作为投资方,它的赞助投入如何和城市推广的收益匹配还有待研究。”长期关注电影产业,凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇最近正忙着为一些城市促成电影植入的契机。

  “电影是现在城市推广的热门媒介。这个过程中城市一定要设定具体的推广目标。推广目标决定了城市和电影的合作形态和投入。”他说。

  电影成为城市推广的热门媒介

  《中国经营报》:目前城市营销的手段有哪些?城市电影营销在国内如何兴起?

  王大勇:城市营销和文化媒介有天然的亲缘性。城市的品牌内涵属深度沟通信息,不容易直接被受众所认知。因此城市推广诉求常借文化活动来演绎。

  在城市营销上国内经历了几次热潮,第一是文化节热,各地争先办各种文化节,口号是:文化搭台经济唱戏,客观上属于用文化活动实现交易会的职能。

  第二是吉尼斯纪录热。其背后是城市寻求媒体曝光量的动机,通过人海战术,搞各种各样的世界纪录。除了能短暂占据媒体的版面,城市的品牌内涵较少沟通。

  第三是命名热。通过历史人物,统计数据给城市增加各种前缀。如生态之城,钢琴之城,西游记故里,每个城市都有各种别号,造成的是千篇一律,难以识别。但代表了城市推广意识的进步,通过差异化,寻求识别。

  第四是《同一首歌》热,纷纷邀请《同一首歌》走进某地,通过央视的播出,期待扩大地方影响力。其背后是对央视传播效果的迷信。

  这波热潮后来又进化成“城市形象广告热”,以航拍大全景作为标志镜头,以景点的夸张表现和群众欢歌为内容,用“××之城欢迎你”作为口号。这代表了城市推广观念的进步,开始关注媒介和广告诉求的结合。

  而最新的潮流,就是从去年《非诚勿扰》、《成都我爱你》等影片开始兴起的城市电影营销。

  《中国经营报》:目前国内借助电影营销城市处在怎样的阶段?现在正在发生什么?各方利益主体如何表现?未来趋势如何?

  王大勇:电影市场的火爆状态,使得电影成为最热门的媒介。

  城市推广的空前需求和电影的热潮结合,使电影成为城市推广的热门媒介。尤其是知名导演的作品,以及重要的历史题材作品,成为城市竞相争夺的推广平台。如陈凯歌的《赵氏孤儿》和山西孟县的合作,浙江两个城市争夺电影《西施》的拍摄权。

  在合作思路上,大部分城市还是本着老套的建设影视城,推广风景区的目的,只停留在场景合作的状态,并未对电影作为载体的作用进行深入的挖掘。

  在合作方式上以赞助拍摄,提供外景地合作为主。地方政府热衷于电影在本区域举行新闻发布会,希望借此推广城市。这种心态,我称之为傍名人心态。但一群名导演、演员在一个区域举办一次发布会对地域的推广成效如何?没有人去关注。

  名人策略是城市推广以前的中央大报发稿子策略的延伸。能被媒体报道,就对地方推广有利。这是地方城市在推广上的误区。

  电影作为城市推广的平台只能作为推广手段之一,因为其合作具有效果不可预测。原因是,两者之间成功的合作,首先取决于电影本身的成功。电影作品要成功,城市推广利益才能最大化。

  在全球电影中,只有像《罗马假日》、《西雅图不眠夜》几部作品成为两者结合的成功案例。电影的成功,受多种元素影响,难以事先确保。

  商业上有保障的导演,在市场上是有限的,即使这些有限的资源也难以保证其内容创意能够和城市推广需求融合。

  因此,就像城市推广的央视广告热一样,城市电影营销热会逐渐消退。但市场上还是有可能出现成功的案例,只是这种案例像成功的电影一样,不具备可复制性。

  电影和城市宣传相结合 不能承载太多主题

  《中国经营报》:国际上类似走在前沿的有哪些好的样本?他们有哪些好的经验和成果?中国与国际市场相比有什么特点?

  王大勇:由城市推广的利益主体出发,进行电影合作更容易将合作的目标具体化。如推广澳大利亚整体旅游形象的《澳大利亚》一片,是澳大利亚旅游局作为主体与20世纪福克斯影业合作。

  影片在上映期间,以电影《澳大利亚》导演制作的旅游宣传片以及具体的旅游线路和电影联合进行推广。旅游宣传片的主题《寻找真我》与电影《澳大利亚》的主题进行呼应。虽然这个项目是基于具体旅游景点的国家形象推广,但其运作思路和城市形象推广一致。

  美国的很多州是电影在本地取景与制作的税收减免和资金支持计划相结合,对电影在本地拍摄推出系列服务。这种操作,不但能巧妙地把本地推广需求整合,而且可以拉动区域的就业和收入。

  伍迪·艾伦的《午夜巴塞罗纳》是与巴塞罗纳以拍摄补贴和场景拍摄协助的方式进行合作,电影的浪漫氛围与城市气质实现了天衣无缝的共鸣。

  他们成功的经验是,以城市景点推广作为核心目标,不延伸到投资形象、环保形象等电影难以承载的目标。

  但中国市场的特殊之处在于,承担城市推广任务的往往是当地宣传部门,而推广的最大得益者是当地旅游集团,利益主体不明确,加之两者之间是行政部门和经济实体之间的关系,工作上难以协同。

  推广的过程本身就具有极大的宣传价值

  《中国经营报》:城市借助电影可以达到怎样的目标?对于植入的方法技巧、经验是什么?

  王大勇:电影的产品属性、信息属性、媒介属性决定了电影的三大特征:一、有固定的受众。二、有媒体报道的关注。三、适合作为联合推广的平台。

  这三种特征正是城市能借助电影推广的原因。电影的受众,是城市推广的受众。电影被媒体关注,可以通过传播管理转换为对城市的关注。城市可以联合电影进行推广活动,使城市推广的具体产品市场化。最重要的是,城市需要设定具体的推广目标。推广目标决定了城市和电影的合作形态以及投入。

  城市作为基本的电影背景,属于一般性推广合作,城市和电影的关系属于制片性的协助。城市只需提供一些食宿和制片协助。表达特定的城市品牌内涵,属于定制型推广合作。城市的地位等同于首席商业赞助伙伴,需要一定的资金赞助。

  电影必须围绕城市形象的特征创作故事,在影片中既包含城市形象的展示,也包含地域人文风貌的表现,同时,故事人物表现出和地域特定事件、特定性格之间的高度关联。也就是说电影中的人、事、景都是为满足城市推广的整合性需求。一个重要的经验是,借助电影实现了城市的目标,只是完成了城市形象的告知需求。

  而城市推广利益的满足,是认知的需求,必须借助联合营销活动,使城市形象的推广具体化、产品化。例如,在电影中表现了城市的景点,需要在电影上映时推出特色旅游线路把电影的受众变成景点的消费者。在电影中介绍城市的商务环境优秀,必须推出招商引资活动,才能收获其电影传播的利益。联合营销活动,是电影和城市推广深度合作必不可缺的环节。另外,城市和电影之间合作的现状,就像当前的电影植入广告市场一样,也急切需要能在制片方和城市之间进行沟通协调的第三方营销服务公司。

> 相关阅读:
《唐山大地震》:一部电影一座城
为电影节造势 央视播出雅安宣传片
洛杉矶:电影之都的城市营销
张家界景点称游客持阿凡达电影票可免费参观
发表评论 转发此文至微博
Powered By Google