城市如何运作“事件营销”

http://www.sina.com.cn 2010年08月26日 16:23 中国经济时报

  城市营销并不是将事件和城市做简单生硬的嫁接,需要考虑城市特有的有形与无形资源的匹配

  近年来,中国城市事件好戏连台。奥运会、世博会、亚运会、电影节等文化体育盛会,不仅带来巨大的广告效应、票房收入,同时也为举办城市拉动了酒店、旅馆、交通等行业的收入。更重要的是,每一次这样的盛会,都是城市改善形象、提高竞争力的最佳机会。目前,许多中国城市正成为各类大型活动的创办者或组织方。然而,城市能否抓住大型事件的机会,扩大城市影响力和知名度,却未可知。中国哪些城市在事件营销上做得更好?他们的成功又能给城市管理者哪些有益的启示呢?   

  青岛PK哈尔滨:青岛啤酒节更加深入人心

  中国的啤酒节最早是从1991年青岛开始的,今年将迎来20岁生日;大连“中国国际啤酒节”已举办了12届;哈尔滨啤酒节也举办到了第9届,此外还有燕京啤酒节、西安啤酒节、天津啤酒节等等。哪个城市举办的啤酒节最深入人心呢?

  调查显示,53.5%的人在提到啤酒节时,最先想到的是青岛。这一比例远远大于排名第二的城市——哈尔滨(5.9%)。青岛,因其著名的啤酒品牌和节庆活动,已经名副其实地成为人们心目中的啤酒之乡。而在利用啤酒节做城市营销方面,最失败的城市要属大连了。调查显示,提及啤酒节最先想到大连的人只有0.8%,还远不如回答重庆(5.2%)、天津(4.3%)、上海(2.2%)和北京(2.0%)的比例。

  从青岛啤酒节的成功上我们可以看到,第一,城市要做好事件营销,需要有可供运用的当地独特的优势或资源。青岛啤酒节的成功很大程度上要归功于青岛出产的著名啤酒品牌——青岛啤酒。青岛啤酒有很高的国内和国际知名度,并且其营销脚步没有一刻放松过,从赞助奥运会,到与湖南卫视、中央电视台合作大型活动,各种配套的和连续性的营销活动使青岛啤酒获得了越来越多消费者的认同。而哈尔滨虽然也有为人称道的“哈啤”,但其品牌影响力与“青啤”不可同日而语。第二,要想事件营销对城市的传播具有广泛影响力,城市冠名十分关键。比如其他啤酒节大多数以城市冠名,而中国国际啤酒节已经举办到了第12届,除了前三届外都一直在大连举办,但公众对主办城市大连却知之甚少。第三,政府的大力推动是城市做好事件营销的基础。自1991年起,每年为期两周的青岛啤酒节,是由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办。地方政府和中央政府的共同参与,成为青岛啤酒节成功的保证。

  上海PK长春:长春电影节魅力不敌上海

  提到电影节,您最先想到的是中国的哪个城市?调查显示,38.1%的人称最先想到的是上海,而只有10.5%的人选择了长春。此外,有10.9%的人称最先想到的是北京。这一比例比长春还略高。

  几大电影节中,只有金鸡百花电影节是在著名大中城市轮流举办。2010年第19届中国金鸡百花电影节将在江阴举行。然而,调查显示,虽然金鸡百花电影节的知名度很高,但在受访者中,有30.9%的人不清楚举办城市,15%的人误认为是在上海举行,正确指出主办城市江阴的只有1.2%。

  上海电影节的成功启示是:第一,当城市事件的元素与城市气质较为吻合的时候,就会起到较好的传播效果,如上海举办国际电影节与上海的“国际之都”、“时尚之都”的气质就很契合。第二,当城市事件的发生是以某个产业为依托的情况下,会具有良好的可持续发展潜力。如上海电影节和长春电影节原本都依托于各地的电影产业的发展,如今长春电影制片厂日渐势衰,这也是长春电影节受影响的重要因素。第三,走差异化的路线可以让城市事件更受关注。如国内的电影节基本都冠以“国际”的名号,而北京大学生电影节却另辟蹊径,打出“大学生”牌,从而使其差异化凸显,影响效果更加明显。

  城市营销并不是将事件和城市做简单生硬的嫁接,需要考虑更多层级的匹配关系。城市管理者选择以何种事件为营销突破口的时候,需要考虑城市特有的有形或无形资源的匹配,无形的资源包括城市独特的气质或环境等,有形的资源包括城市特有的产业资源或产品品牌等。当不同城市具有相类似的资源时,就需要寻找不同点,凸显差异化。当然,最后别忘了城市冠名非常重要,否则会遭遇大连和江阴的尴尬。(■零点调查&零点指标数据  何帆)

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google