广州户外广告“换手”之痛

http://www.sina.com.cn 2010年09月07日 14:19 中国经营报

  作者:张业军 

  9月1日上午,这天是广州市户外广告时隔一年半后重启审批的首日,广州市城管委执法局办事员吴晓瑜一个上午接待了十多名咨询者,但能递交完整材料的企业一家也没有。

  9月1日上午,这天是广州市户外广告时隔一年半后重启审批的首日,广州市城管委执法局办事员吴晓瑜一个上午接待了十多名咨询者,但能递交完整材料的企业一家也没有。

  广州市工商局早在去年发布公告,从2009年3月13日起,停止对已经到期的户外广告续期和更名,不再批准设置新的户外广告。此后,广州市户外广告价格一路上行,许多品牌经营企业欲求之而不得。

  如果说,户外广告市场总量控制有效起到了“托市”的作用,那么自今年8月起发动的违章户外广告大拆除行动,则让整个广州市区户外广告市场遭到一次“暴风骤雨”的洗礼。政府这只有形的手的介入,让这个并不成熟的行业陷入低迷,并加剧了供需失衡。

  黑色的八月

  对于广州市户外广告业来说,今年8月显然是充满了阵痛的月份。8月9日,广州市发布了《广州市户外广告和招牌设置管理办法》(以下简称《办法》)。8月12日下午,广州市政府召开新闻发布会,对《办法》进行解读。

  按照该《办法》,除规划的网点外,全市明令禁止在楼顶设置广告,已有的私有物业的户外广告须拆除。很快,各区自拆违法户外广告迅速发动,其中珠江两岸67块户外广告及招牌已经自拆了37块。广州市城管委表示,逾期不自拆的户外广告及招牌将由城管执法部门强制拆除。

  这意味着,除了确属违章设置的广告牌之外,还有许多持有合法审批手续的私有户外广告牌,也在一夜之间变成“黑户”。短短一周之后,8月20日,全城广告牌大拆除行动全面展开。许多业主眼睁睁看着已经出租正在使用的广告牌被大卸八块。

  广州市政府有关人士给出的理由与当初北京、上海等地的说法大致相同。比如危害公共安全,影响城市美观等等。

  数日之内,广州市城管执法部门发动的,覆盖全市的拆除违章广告牌的大行动取得辉煌战果。截至8月31日,记者在广州市区放眼望去,户外广告牌寥寥可数。

  8月31日,广州市城管委在其官方网站——户外广告网上挂出通知,公示已得到规划批复的广州大道等19条主干道户外广告设置详细规划方案,自9月1日起接受这19条路段“方案”中所列户外广告位置的设置申请。

  户外广告“被增值”

  自2009年3月停止审批户外广告以来,广州市户外广告价格行情一直居高不下。

  从事户外广告经营的武先生透露,广州户外广告行业从2003年以来进入快速发展时期,一些地段好的户外广告位,到2008年价格涨了两三倍。比如,体育中心附近的一个霓虹灯广告位,广告位价格从原来每年100多万元涨到了300多万元。

  广州市某鞋类公司的广告策划经理王女士告诉记者,她搜寻市区广告牌近两年,至今都没有找到一块价格能承受的广告牌位。每平方米动辄上千元的昂贵价格,还显得特别抢手。

  尽管如此,这次全城拆除户外广告牌的行动,让现有规划内的广告位成了稀缺资源,市场价格陡然猛增。可以想见在未来,广州市区户外广告牌的价格将离王女士的心理价位更远。

  8月20日,广州市对市内500个新式电话亭灯箱广告位使用权进行了公开拍卖。不少广告公司前往竞拍。经过近50轮竞投,广东省广告股份有限公司以1010万元的天价竞得。作为公有物业所设置的广告牌,上述交易收入中,将有40%上交给广州市政府。

  广州某广告公司的程先生向记者提供了价格参考行情:在天河城,平均每月每平方米900元~1200元,比较接近北京、上海的行情。拆除后因为停批,整体呈上涨趋势,曾经营广州广告牌的张先生告诉记者,大拆除后,“户外广告价格肯定不止翻一倍”。记者通过采访了解到,像白云国际机场等保留的户外广告位置,近期将整体提价20%以上。而一些高速公路广告牌,亦会跟着水涨船高。

  这样的市场行情,导致王女士最终不再考虑采用户外广告这种高成本的品牌推广方式。而一些车身广告、楼宇广告等媒介,也同样跟着市场行情看涨。甚至连广州市某蓝牙广告公司的负责人,也在网上趁机推销,声称“要抓住亚运会广告整治的机会打开市场”。

  对整个拆除事件,一名不愿意公开姓名的广告公司老板将其解读为政府与民争利的行为。“我们公司主要就是做户外广告的,现在政府说整治就整治,公司连生存都成问题。目前,已经有小公司关门了,稍大一点的公司就改行了。”

  此前,广州市广告行业协会会长张小平曾表示,在新规划出台之前,就停办所有户外广告的续期登记,如此简单的“一刀切”做法无异于将户外广告企业全部赶尽杀绝。

  据广州市广告行业协会透露的数据,目前广州户外广告公司约有1000家,从业人员七八万人,户外广告总营业额大约15亿元左右。作为一个并不成熟的行业,广州户外广告业的行政管理,一直由工商、城管等部门多头监管。今年,广州市政府将审批权全部归口到城管委一个部门,相关的机构设置已落实到位。

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