从《雷哥老范》再看城市营销

http://www.sina.com.cn 2010年10月13日 11:23 辽宁日报

  范伟主演的诙谐剧《雷哥老范》正在辽宁卫视热播,观众们一边被老范“雷”得开心、思索,一边又被该剧拍摄地哈尔滨的美丽景色和风土人情深深吸引。一部投资并不大的电视剧,让“雷哥”出够了彩,更让哈尔滨沾足了光。

  这是城市营销的又一成功案例。利用影视作品宣传城市,早已不是新打法,比如电影《唐山大地震》让唐山的工业性格多了几分人文气质,在央视播出的纪录片《南京城》也获得了专家学者的激赞。但是,相比之下,《雷哥老范》中的哈尔滨,面孔更亲切,洋溢着浓重的生活质感,与观众完全互动起来,因而更能入眼入心,产生持久的亲和效应。

  城市营销的“文化牌”有多种,在权威媒体打广告是一种宣传,举办大型会展、论坛、节庆是不错的推介,聘请名人代言主意也很好。然而,由于载体的单一性,很难形成大的舆论气场。尤其在今天,受众对被动接收的宣传信息并不买账,甚至抵触反感,若不改变“文风”,注重技巧,城市营销就会变成“强买强卖”,虽然赚了吆喝,但讨不了好。

  何谓亲切?亲切就是亲近大众心理、切中社会百态。 “雷哥”老范只是一个帮厨,十足的小人物,他所做的也都是鸡毛蒜皮的闲事,但影响他言行的,却是周围大的、真实的社会。很多时候,你仿佛觉得哈尔滨就是沈阳,就是大连,就是你我身处其中的那个城市。这种亲切,纪录片中那铿锵的解说词中没有,各类节会中那嘈杂喧嚣的场景中没有,宣传广告中那单薄的展示中更没有。

  何谓互动?网络论坛上,大家对《雷哥老范》的议论非常热烈,有说“雷哥打工的那家龙华渔村在哪里,我想光顾一下”,有说“跟着雷哥的自行车,我看到索菲亚教堂了,看到中央大街了,看到太阳岛和龙塔了,哈尔滨真美,明年国庆长假一定去玩”;有说“哈尔滨人都像雷哥这样,实在,善良,热心肠,都是好人”。本是虚构的电视剧,如此真切地展示了一座城市的风貌、风俗和人情,并激起熟悉的共鸣和陌生的向往,堪称互动的高境界。

  何谓实效?城市营销追求的效果,因出发点不同而存异,但大体不外乎虚与实两种。虚,即求口碑,比如想通过营销制造声势,提高城市的知名度和美誉度,获得外界的关注,为招商引资铺路搭台;实,即求效益,一次营销活动,能够带来多少正面反馈,能够给城市的产业、旅游、餐饮等提供几多拉动力,均有大致量化。虚与实都是正当的追求,两方面兼顾,才能既叫好又叫座。

  一座城市也是一个产品,品牌营销是必修课。找到新的营销切入点,城市也就“畅销”了。

  张小龙

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google