广州亚运会:体育营销还是政府营销?

http://www.sina.com.cn 2010年11月29日 11:48 中国经营报

  作者:徐春梅

  编者按本届亚运会开幕之际,本报曾专题聚焦广州借亚运契机,力争成为亚太区国际都市的努力及其挑战。转眼16天过去,亚洲各国体育健儿正在盘点战果,而誓言办一届“市场化亚运会”的广州市,还有出钱出力的各路企业,也到了该算一算账的时候了。

  广州亚运:市场化的另一面

  本报记者 徐春梅 广州报道

  以意料之中的中国军团金牌大包大揽为主旋律的广州亚运会,徐徐落下帷幕,过程大致顺利,东道主终于可以松一口气了。

  但余小波的担子还不能就此卸下。身为广州亚组委市场开发部综合处处长的他,亚运会开幕之前为市场招商奔忙,亚运会结束后,他和部门的同事们还要跟各路赞助商“纠缠”上一段时间。

  亚组委拉赞助

  据广州亚组委公布的数据,本届亚运会募集到的赞助金额超过人民币30亿元,是多哈亚运会的5倍,釜山亚运会的3.5倍。

  余小波说,此次亚运会的招商工作“总体上完成了任务,并超过了预期”,这与广州亚组委史无前例地买断了亚运会的市场开发权不无关系。

  按照历届亚运会惯例,其市场开发权是由亚奥理事会交给代理商负责的。釜山和多哈两届亚运会均由日本电通广告公司拿下开发权,本来广州亚运会也顺理成章是其“囊中之物”。

  但多哈亚运会最后落实的赞助金额只有8000万美元,与预期相去较远,电通公司对广州的情况又不甚了解,再三权衡之下,它决心退出。

  北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东称,电通公司以1.5亿美元的高价将市场开发权卖给广州亚组委,一方面是后者主动提出要买断,另一方面也因为前者的前期市场开发启动较慢,效果不理想。朱原是国际足联驻华商务代表,现从事专业体育文化咨询事务。

  广州亚组委由广东省省长黄华华、广州市市委书记张广宁及市长万庆良“三驾马车”牵头,黄出任执行主席,张、万二位分任副主席。在广东省内拥有如此丰富政经资源的亚组委亲自上阵拉赞助,其气势可想而知。

  有亚组委官员曾意味深长地公开表示,亚运会市场开发顺利要“感谢体制优势及各级领导的支持”。实际上,亚组委市场开发正式启动后不久,就遇上了2008年全球金融危机,据说一些重量级企业如广汽集团的赞助合同,就是广东省及广州市政府一些主要官员亲自出马谈了不止一次才敲定下来的。

  2008年4月24日,广汽集团与亚组委签订协议,正式成为广州亚运会首家高级合作伙伴,其高达人民币6亿元的赞助金额,当时颇令业界惊讶。

  体育营销还是政府营销?

  与北京奥运会跨国赞助企业云集不同,广州亚运会的合作伙伴、赞助商及供应商中,国资背景企业及广东本土企业居多,尤其是后者唱起了主角。如7家高级合作伙伴中有广汽集团与王老吉两家,6家合作伙伴中有TCL和网易两家。而5家赞助商中,广东企业有4家,7家独家供应商中,广东企业有5家,27家供应商中,广东企业也占了14家。

  还有不少广东企业以“捐赠”名义,搭上亚运的营销顺风车。如广州绿动环保科技有限公司就是借向亚组委捐赠价值上百万元的净烟产品之机,让其产品直接进入亚运会各个场馆和运动员的房间。

  但可口可乐、耐克、阿迪达斯等体育赛事赞助的常客,一概不见踪影。

  余小波道出其中原委,亚组委市场开发部也早早向一系列热心体育营销的国际品牌企业发出了邀请,但金融危机让这些企业犹豫不前。

  但他否认广州亚运会赞助面临“广东本土化”尴尬。他说,随着亚运会开幕日期临近,金融危机冲击逐渐缓和,不少企业又流露出参与的兴趣,,不过,由于亚运会各级别的合作伙伴和赞助商都有具体名额限制,名额满了,想进也进不来。

  比如韩国三星电子就是挤上了最后一班车的国际知名企业。余小波说,由于三星是亚奥理事会长期合作伙伴,亚奥理事会出面为它说情,广州亚组委才“网开一面”。

  大型国际体育赛事的市场开发,除了企业赞助外,还有电视转播权销售、门票收入、捐赠,以及特许商品计划等。中国奥委会市场开发委员会主任马继龙告诉记者,与奥运会的全球营销不同,亚运会是区域性赛事,亚运会特许商品市场开发,主要在亚洲范围内进行。

  据记者观察,在广州市场上,随着亚运会赛事进行,特许商品销售还是颇为火爆的,但有迹象显示,这些商品在广东省以外,公众认知度比较低。

  朱晓东认为,体育营销在中国有点变味了,变成了政府营销,政府自己又不想多掏钱,只有让国有企业和一些地方民营企业买单,这些企业很难对巨大投入后产生的经济效益作出客观准确的评估。

  “广州亚运会当然不是独一无二的案例,如上海F1大奖赛、网球大师杯赛以及田径钻石联赛等等,都或多或少存在类似情况。”朱晓东说。

  赞助商的账单

  广州亚运会官方网站显示,此次设定的赞助商体系,从高级合作伙伴到普通供应商共分为5个级别,据了解赞助门槛分别为3000万美元、2000万美元、1000万美元和500万美元。

  在体育营销业界看来,一个大洲内各国参加的亚运会,赞助费用标准已经接近影响覆盖全球的奥运会了。除广汽集团投下人民币6亿元外,三星电子、361度等企业赞助费也都在2亿元以上。

  但很显然,精明的赞助企业也各有盘算。

  亚运会合作伙伴TCL集团一位负责人告诉记者,近年来他们开拓海外市场的进展一直不太顺畅,而亚洲市场向来是TCL海外自有品牌最重要的阵地,赞助亚运是他们在区域内各国提升品牌价值、拉动销售的好机会。

  以菲律宾市场为例。2009年5月,TCL利用亚运合作伙伴身份在当地举行的”亚洲之路“推广活动,当月彩电等产品销售额超过了2008年全年在该国市场的业绩,6月份的销售又比5月份提高了近20%。

  加速实现国际化,也是很多广东本土企业赞助亚运会的重要目标之一。向亚运场馆提供王老吉凉茶和昆仑山矿泉水的加多宝集团一位负责人坦言,东南亚是全球最大的华人聚集地,王老吉凉茶在这些国家和地区有很好的市场基础,借助亚运会营销平台,将会让更多亚洲尤其是东南亚国家的消费者认识王老吉。

  韩国三星电子的目标却直指以广州为中心的华南市场。此次三星亚运赞助权益涵盖了通信、视听、数码、家电全领域,它的野心是每一个赞助商品类别上,在华南区的市场份额至少能增长20%。

  但朱晓东仍然认为,由于亚运会的影响力仅局限在单一区域市场,这块招牌既不能同奥运会相提并论,甚至也无法与一些世界顶级的单项职业赛事相比,对大型跨国企业的商业价值不是很大,而且亚组委要求的赞助金额水平也太高了。

  比如做服装品牌的361度,在亚运会这样级别的赛事中投入2亿元,让这位资深国际体育营销人士觉得简直有些不可思议。

  “今年南非世界杯时,我国光伏企业英利集团作为第二级别赞助商,实际花销也就2亿元,而世界杯是全世界几十亿人都会关注的比赛。”朱晓东说。

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