运动会中的城市营销

http://www.sina.com.cn 2010年11月30日 17:59 中国经营报

  李光斗

  中国广州亚运会凭借精彩奢华的开幕式和如探囊取物般的夺金能力,再次成为世人瞩目的焦点。此次亚运会再次推广和提升了中国的国家形象,也让广州成为国际大都市的梦想又向前迈进了一步。

  在国际形势复杂多变,国际竞争日益加剧的背景下,各个国家都在积极的营销自己,以此来展示、提升自己的国际形象和地位。自19世纪晚期以来,崛起中的国家争相举办如奥运会、世博会等盛会,举办盛会成为一个国家在全球阶梯上晋级的必要标志。1876年,美国在费城举办了第一届世博会,奥运会1904年首次登陆美国。过去这两个盛会都只在欧洲举行。当时美国正经历迅速的工业化和城市化过程。它正在不断成长,也试图与渐渐老去的英帝国相匹敌。日本也是如此,它在1964年举办奥运会,1970年举办世博会。这两个盛会标志着日本的崛起。从这个角度看,举办盛会可被视为现代大国演化进程中的里程碑。

  1990年北京亚运会,是中国第一次承办的大型综合性国际体育赛事。那次亚运会对中国来说,具有体育竞技和国家竞技两个层面的意义。当时的中国面对的是一个非常复杂的国际环境,有一个事例很能说明当时中国的处境:日本代表团来北京参加亚运会的时候,带了几个集装箱的食品和饮料,在他们的想象中,中国是一个又穷又乱的地方。

  彼时,中国非常需要体育赛事这样一个外交平台,以举办亚运会为契机打开局面,改善外部关系。北京亚运会是中国在世界面前的一个艰难亮相,当时的口号是“节俭办亚运”。国家财政拨款不足以维持亚运会的巨额开销,号召民间集资就成了唯一的办法,为此亚组委专门成立了“集资部”。根据后来的统计,北京亚组委集资部接受了2亿多人次的捐款,捐款总额达到了2.7亿元。此外,组委会通过发行亚运会基金奖券募集到了4.3亿元。在全国人民的共同努力下,北京亚运会最终顺利举办。

  北京亚运会另一项成绩是促进了北京城市格局的改变。使北京的中轴路从鼓楼外大街延伸至北四环外,之前的北四环还是一片农田。北京亚运会使北京的地理重心北移,时至今日,亚运村已成为北京的一个重要地标。

  除此之外,北京亚运会还为奥运会做了一次预演。1990年7月3日,邓小平视察奥林匹克中心和亚运村的建设工程。当邓小平走到国家奥林匹克中心田径场的看台上,远望一座一座亚运村刚完工的高楼,半开玩笑地问:“你们敢不敢去申办一次奥运会?”而北京亚运会的成功举办给了中国信心,中央拍板当年即刻启动申奥。亚运会结束之后,亚组委直接转变为申奥团队,目标直指2000年奥运会,亚运村地块也预留下了奥运会的场地。

  但中国1993年的第一次申奥却兵败蒙地卡罗,直到八年后才成功地获得了2008年奥运会的举办权。当时申办2000年第27届奥运会的口号“给北京一次机会,还世界一个奇迹”。从营销的角度看,这不是一个最佳的宣传口号,它更像是一种求助式营销,期求消费者购买自己的产品。而第28届奥运会的申办口号“新北京、新奥运”则是卖愿景、卖利益点,强调我能给奥运带来什么,就像一个产品诉求能给消费者带来什么利益一样,比求助式的推销更能获得人们的认同。

  如今,20年过去了,亚运会又一次来到了中国,只不过主办地从首都北京变成了南方经济中心广州。20年中国发生了翻天覆地的变化。北京亚运会总投入25亿元,广州亚运会投入1220多亿元,是北京亚运会的50倍。当年的北京亚运会需要募捐集资,而广州亚运会赞助商有52家,赞助金额超过30亿元。如果说北京亚运会时中国的心态是“熊猫盼盼”,羊城亚运会则是“喜羊羊”了,亚运会对中国来说已由1990年的“强心剂”变成了2010年的“锦上花”。

  而广州亚运会与北京亚运会相比,更能把亚运和城市的遗产留下来。北京亚运会时建的亚运村因为商业氛围不足,很长一段时间内被诟病为纯居住的睡城。与北京亚运会不同,广州亚运会完美的开幕式在海心沙岛上举行,会后将变成一个市民广场,给老百姓留下了切实的实惠,避免亚运建筑在亚运会后成为负资产。

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