游客过多对中国城市很危险

http://www.sina.com.cn 2010年11月30日 18:01 环球网

  摘要:哥本哈根气候峰会、世界杯、亚运会……无数论坛、展会、赛事,与城市的名字一起出现在各大媒体。这已成为城市营销的常规手段,效果也不尽相同。不过,这既体现了城市经营者品牌意识的觉醒,也暴露了城市营销创意的贫乏。

  哥本哈根气候峰会、世界杯、亚运会……无数论坛、展会、赛事,与城市的名字一起出现在各大媒体。这已成为城市营销的常规手段,效果也不尽相同。不过,这既体现了城市经营者品牌意识的觉醒,也暴露了城市营销创意的贫乏。

  笔者认为,城市营销,重点在于宣扬个性,尤其是在个性张扬的如今和全民营销的未来,千篇一律反而是一种罪过。赛事、论坛、展会都只是营销城市的手段,关键是“适合”二字。有的地方,气质清幽,若非要张罗世界杯,反而无利于城市魅力的打造。有的地方,古朴质雅,做一个诗会,未尝不好。茶花女悠然闲步的香榭丽舍大街,福尔摩斯居住的贝克街,善良的敲钟人住在巴黎圣母院,……这些地名让人铭记,是因为有我们“熟悉”的人住在这里。

  例如,美国艾奥瓦州,甚至只用一个故事就成功地营销了自己。艾奥瓦州地处美国中部偏北,是第二大农业州,以盛产玉米闻名,想发展旅游业却没啥资源。然而,美国著名作家沃勒的名著《廊桥遗梦》,却让全世界都知道了艾奥瓦州麦迪逊县一座充满浪漫情调的廊桥,无数男女前往这里留下爱情誓言。这座桥一下子成为了著名景点和主要的旅游收入来源。

  可见,间接体验营销,相较直白的盛事营销而言,具有“润物细无声”的特点,更柔和,有长效。论坛、展会、赛事的承办,一方面是展示城市实力,一方面是借盛事吸引游客来亲身体验城市的魅力。还有什么方法能比实地体验更好地认识一座城市?因此,吸引游客到来,只是营销的开始,接下来将进入体验营销环节。消费者在城市里接触到的每一个环节都要被评分,每一个细节都会被审核,再加上消费者囿于时间、金钱的关系,往往匆匆一瞥,认识未必全面客观。一不小心,就有可能把华丽的“品牌show”变成闹哄哄的“捆绑促销”。

  在最近几年的中国城市举行的重大盛会里,成果极大,但也有唯一的缺憾,那就是“排队长龙”在某种程度上降低了城市的印象分。城市经营者在承办赛事时,要积极做好迎接大量游客的准备,务求尽善尽美地向每一位到来的游客展示城市的魅力。同时,也要密切关注游客数量,如果数量超过城市容量,则要马上采取措施,而不应任由发展。因为城市容量有限,游客过多,则每位游客的体验都会打折。

  这是很危险的。因为消费者来到一个城市,消费首先是一种体验,然后才是其他消费。只有消费者觉得这个体验值得来回的路费,甚至远远超出,才会向别人推荐,下次再来,或者投资。如果消费者带回的信息是消极的,就会严重挫伤身边人群的消费意愿。这样反而费力不讨好。城市营销,本质上仍然是品牌营销,需要以“产品”为基础。这里的“产品”既包括一座城市的硬件建设,也包括它的精神风貌。(李光斗)

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