国家营销:寻找中国的品牌符号

http://www.sina.com.cn 2011年01月31日 10:15 中国经营报

  李光斗

  恰逢中国国家主席胡锦涛访美之际,中国国家形象广告片也登陆美国纽约时报广场,以每15分钟一次的高频率播放。从之前商务部发布的“中国制造”广告片所传播的“china made with the world”,到如今的全面展示中国形象的《人物篇》和即将播出的《角度篇》广告片,可以看出,中国正在积极提升“中国”这个品牌在全世界的知名度和影响力。

  国家形象广告片是一个国家提升自身影响力的重要手段,这种以整个国家为主题的营销方式也屡见不鲜。上个世纪50年代末60年代初,美国著名广告人大卫·奥格威为波多黎各创作了一系列广告,这些广告使波多黎各在美国人心中的形象从一个破败落后的国家转变成了一个充满活力的新兴工业国。布什在总统任期内也曾出现在一项促销美国旅游业的电视广告中,效仿了其父亲老布什在1992年的一个类似广告,当时老布什也在广告中出现,大力推介美国的旅游资源。中国的近邻韩国和日本多年前就在CNN等外国媒体上做过国家形象广告。就连日本前首相小泉纯一郎和韩国前总统金大中都亲自“披挂上阵”,成为他们国家广告片中的男主角。

  对于崛起的中国,塑造一个强大的国家品牌一定要找到自己的品牌传播符号。对于一个有着悠久历史的多民族国家来说,寻找并传播中国的品牌符号是一个艰难的长征。中国的品牌符号到底是什么?一直是个困扰。

  日前,高9.5米的巨型孔子铜像竖立在了北京的国家博物馆门前,面朝天安门广场。而孔子学院目前也不断在世界上扩大着影响力,对于深受儒家思想影响的中华民族,孔子似乎应该是中国品牌符号之一。但是,在21世纪的新时代潮流下,中国在寻找品牌符号方面还应该有更大的作为,而不是躺在老祖宗的功劳簿上坐享其成。我们要让世界对中国的认知除了古老的四大发明以及京剧、武术、孔子外,还要有全新的形象。

  此次的中国国家形象广告对此做了创新的尝试,于是我们看到了《人物篇》中最能展示中国形象的59个人。《人物篇》的59个人和《角度篇》的800个画面,让人眼花缭乱,精彩纷呈自不必说,但乱花渐欲迷人眼之后又让人记住了什么?

  相比于之前韩国在CNN上所做国家广告。一则广告请出韩国巨星RAIN当代言人,突出的是韩国的朝气和活力;另一则韩国前总统金大中参演的广告,则突出韩国是一个既有深厚历史文化传统又充满现代气息的国家。相比之下,迅速崛起的中国想一下子把自己所有的美好都展示给世界,中国此次的国家形象广告片显得主题不突出。既然是品牌塑造和传播,就不能违背传播学的原则,在品牌传播上有个聚焦原则,但59个人显然缺少了聚焦性,众多人中,到底谁最能代表中国?此次国家形象广告是否让美国人看得明白、记得深刻还需斟酌。

  其实,每个国家在品牌符号的寻找上都很艰难,更不用说对于博大的中国。一个国家品牌的塑造要将自己的资源和文化优势转化为品牌优势,转化为企业品牌优势,进而与世人的生活息息相关。韩国三星等世界级的品牌为韩国的国家形象增色不少。同样,法国有香奈儿、LV,提起法国人们想到的是时尚浪漫。提起美国,人们会立即联想到创新能力,苹果、微软、Google、Facebook等这一系列品牌都丰富了美国国家品牌中创新的内涵。日本前首相中增康弘曾说,在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。中国不仅为全世界制造产品,中国的品牌还应被世界追捧,当中国人东方式的生活方式为世人津津乐道时,中国的国家形象就会焕发出更炫目的光彩。

  作者为中国著名品牌战略专家

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