[专栏]分享莺莺塔征婚营销案例

http://www.sina.com.cn 2011年04月19日 14:12 新浪城市

  2010年中国旅游营销界发生了一个最为轰动的事件,既没有任何的现场组织,又没发布任何广告,却取得了惊人的媒体传播,连一向以时政为主要新闻内容的CCTV-2和CCTV-13都分别做了一分钟的小专题。这就是山西永济普救寺“莺莺塔1000万元征婚事件”。

  一、普救寺:小姐身子丫环命。

  天下寺庙不谈情,唯有山西普救寺。

  普救寺位于山西省永济市蒲州古城东3公里的峨嵋塬头上,始建于唐武则天时期,原名永清院,是一座佛教十方院。历史名剧《西厢记》,描述了张生和崔莺莺的爱情故事就发生在普救寺内,因而素有“爱情圣地”这美誉。

  普救寺西侧雄峙一座13层,高40米,在公元1563年重修的古塔,名唤莺莺塔。莺莺塔具有奇特的回声效应,在塔的附近以石相击,人们在一定位置便可听到“咯哇、咯哇”的回声,类似青蛙鸣叫。莺莺塔与北京天坛回音壁、四川潼南石琴和河南三门峡市蛤蟆塔合称为我国古代四大回音建筑。

  按理说,在中国千千万万个以佛教为主要卖点的寺庙类景区中,普救寺这座以爱情为主题的景区应当独树一帜才对,毕竟,旅游讲究的是新、奇、特。然而,普救寺一年的游客量也就是15万左右,门票收入只有500多万元。这是典型的旅游资源吸引力与市场吸引力不成正比。 北京天下智扬风景文化传播机构应邀承担普救寺2010年市场营销策划工作后首先对普救寺详细的解剖,并对一级客源地西安、运城和三门峡进行调研。诊断出导致普救寺市场疲软的综合症:

  (一)知名度低。具体表现为受众都知道《西厢记》或知道崔莺莺和张生的爱情故事,但不知道故事发生在普救寺;

  (二)认知度低。具体表现为很多人知道普救寺,但不知道它是在哪儿,那儿有什么好玩的,与其它的寺庙有啥区别?在市场调研中发现有的人甚至认为普救寺就是一个普通的寺庙去那旅游与附近的寺庙没啥区别,不外乎是烧香拜佛,撞钟祈福,捐功德许愿。

  解决这个综合症的常规方法是做广告,但广告只能解决知名度,无法提高认知度;能否找一个既能迅速提高知名度,又能提高认知度的策划呢?答案是只有通过新闻营销可以解决。

  二、新闻营销:一把打开知名度和认知度双重枷锁的钥匙。

  新闻营销指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。 

  对于景区来说,新闻营销不但能利用新闻的效应迅速提高知名度,而且能利用新闻的各种报道形式对景区资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情、个性服务等方面进行多层次,多方位,多角度的与目标游客进行沟通,以此来树立旅游形象,激发公众旅游动机。而这点恰恰是广告的短板。

  普救寺出一件什么样的“事儿”既能刺激媒体的神经,又能把自己爱情文化特点给传播出去呢?这是一个问题。策划组历经一周始终找不到既能迅速吸引媒体眼球,又能贯穿整个普救寺爱情文化的“爆破点”。

  (一)柳岸花明,天赐良机。

  就在策划组一筹莫展之际,江苏卫视的真人秀节目《非诚勿扰》2010年1月江苏卫视开播的《非诚勿扰》则掀起了社会大讨论的热潮,各地卫视纷纷上马同类型节目,婚恋节目的形式也正式定型。火遍全国,并由此引发征婚现象的风靡,“征婚”也一并成为大众茶余饭后的谈资。策划组由此联想到征婚是为解决爱情,是找到人生相扶相助的另一半。那么对于普救寺中的标志性景观莺莺塔来说完全可以从社会中找寻出资维护的个人或企业,何况莺莺塔的确已经破败,景区每年用于此塔修缮的经费也很少。主创绍兵把逻辑关系图写在白板上时,大家异口同声地说:“对,莺莺塔征婚。”

  撰稿王鹏推了推鼻梁上的眼镜慢条丝理地说:“其实在欧洲,那些文物一般都是由民间资本来维护的,国内目前为止还没有这现象,莺莺塔征婚不但是中国旅游界的先河,也是中国文物界第一个吃螃蟹的,如果最终有企业来冠名并出资修缮,这将开启中国文物保护的一种新形式。”策划组把创意提案提交给普救寺后,其高层一致同意,高度认可,最终确定“莺莺塔征婚事件。”

  (二)草蛇灰线,伏脉千里。

  人为策划的“莺莺塔征婚事件”若想吸引新闻媒体的眼球,那么就必须在运作的时候把事件操作的跌宕起伏,且又天衣无缝才行。为此策划组制定了严谨的“四计。”

  1、瞒天过海的征婚启事

  “莺莺塔征婚事件”在实际操作中摒弃了传统的新闻发布会的形式,而是直接给媒体投征婚启事。因此,这第一个战役就是如何写出一则既真实,又能吸引媒体的征婚启事。天下智扬三大资深撰稿齐上阵,先后十易其稿,终于一篇标题为《非诚勿扰,山西永济普救寺莺莺塔1000万元低价征婚!》的征婚启事出炉,并博取普救寺和媒体的认可。

  这则仅仅只有872个字的征婚启示看上去简明扼要,但却字字珠玑,更为重要是每句都蕴含着新闻点。毕竟,如何巧妙的设置新闻点是新闻事件成功操作的第一步。

  第一、只有区区24个字的标题充满着故事性,能一下子吸引读者的眼球而且隐藏着些许的策略。首先,标题中“非诚勿扰”四字正是借时下正在流行的同名真人秀节目,因此读者看到后会产生兴趣;其次,在市场调研中发现很多人知道普救寺,但不知普救寺到底在哪儿?因此,标题明确“山西永济普救寺”;最后,标题中用数字1000,而不用汉语“一千”,是为了更醒目,更吸引读者眼球,同时把1000万元与低价征婚这对矛盾体结合起来,让标题,也让整个征婚启事更具有故事性,能刺激读者的好奇心。

  第二、征文的第一段“天下寺庙不谈情,唯有山西普救寺。”暗示着普救寺是以爱情文化为主要卖点的景区,立然间就把普救寺在千万个寺庙中脱颖出来。征文的第二、三段分别用简洁的文字对普救寺的详细地理位置、爱情文化,以及标志景观“莺莺塔”进行描述。

  第三、征文的择偶条件明确要求冠名企业的产品或品牌要与爱情文化,或婚恋文化相关联,这进一步向受众传达普救寺是以爱情文化为主要特色的景区,不是惯性思维上理解的以佛教文化为主要特点的景区。

  第四、征文的择偶条件的第三条要求冠名企业必须有过社会公益活动背景,这是向受众传达莺莺塔此次征婚不是纯粹的炒作,而是的确在为莺莺塔募集社会资本来进行更好的保护。特别是在出嫁嫁妆的第三条,第四条中明确规定对于冠名企业的广告回报必须在不影响古建筑景观和不破坏整个景区的景观环境的前提,又进一步来印证普救寺此次征婚是公益活动,绝不是一个只为噱头的炒作。

  2、层层递进的舆论引导。

  准备好了这个精心策划撰写的征婚启事,接下来该如何让媒体知道这个中国旅游界的破冰新闻呢?新闻媒体知道后,又该如何引导正确的报道呢?又一个策划周密而又惊心动魄的无烟战役即将打响。

  (1)悄悄进村,蓄势待发。天下智扬风景文化传播机构“莺莺塔征婚”项目组对于《非诚勿扰,山西永济普救寺莺莺塔1000万元低价征婚!》新闻稿的发布采用悄悄进村,蓄势待发的策略。先把新闻稿悄悄地发布在普救寺的官方博客、普救寺官方网站,以及永济市旅游网上。与此同时项目组的媒介专员利用电子邮件的形式把这篇新闻稿分别投给《中国旅游报》景区版和《三晋都市报》。前者是中国旅游行业最具权威的报纸,后者是山西省发行量最大的都市报。

  (2)权威发布,火上浇油。什么是新闻?西方的俚语有着精辟的解释,新闻就是人咬狗的事,而不是狗咬人。用美国著名报人 J。普利策的观点来说那就是要 “与众不同的、有特色的、戏剧性的、浪漫的、动人心魄的、独一无二的、奇妙的、幽默的、别出心裁的”新闻,才是有价值的新闻。莺莺塔,一个古建筑征婚,理当属于与众不同的、有特色的、戏剧性的、独一无二的、奇妙的、幽默的、别出心裁的。因此,投稿的电子邮件发出去的当天下午《中国旅游报》景区版的编辑和《三晋都市报》新闻版编辑分别来电,并明确新闻稿将于刊载。媒介专员小张把编辑的话向项目组通报后,撰稿王鹏身子狠狠向后仰,定睛一看,流鼻血了,就这他嘴里还在叨唠着“NND”。

  2010年7月19日和7月20日《中国旅游报》和《三晋都市报》如期刊载“莺莺塔1000万元征婚”的新闻,《三晋都市报》把这则新闻作为头版的第二条,足见“莺莺塔1000万元征婚”是新闻价值非常高的新闻。行业权威媒体和地方主流媒体发布了新闻后,项目组的媒介专员火上浇油,把这则新闻分别通报给SINA、SOHU、网易、腾讯、凤凰等门户网站。因为只有网络才能够迅速把这则新闻快速地传播出去。果然不出所料,仅仅一天时间,先后有200多家主流网媒转载“莺莺塔1000万元征婚”的新闻,有的网站为此还做了专题,放在旅游频道或文化频道的首页上。与此同时京华时报、新京报、北京晚报、三秦都市报、郑州晚报、辽沈晚报、太原晚报等全国的各地主流都市报也纷纷报道莺莺塔征婚事件,预计在100多家。

  主流的平面媒体和门户网站的持续报道和对事件的推波助澜,终于让一向严肃的国内媒体的老大中央电视台也放下了架子,于2010年7月29日利用CCTV-2经济频道的《第一时间》栏目和CCTV-新闻频道《万象》节目分别做了一分钟的小专题。

  (3)掉转枪头,出招狠批。就在各大媒体纷纷报道之时,北京天下智扬风景文化传播机构“普救寺项目组”专家成员,根据事件传播的惯性和舆论现况制定了对“莺莺塔1000万元征婚”进行批判。因为任何一件事总有两面,也一定会有相关意见领袖会误认为莺莺塔此举是炒作,是做秀。因此,不如先行出招对其批判。因此,项目组从侧面了解一下旅游界和文物界的人观点,最后请陕西咸阳文物局长写了一篇看似《社会参与应鼓励,古塔冠名需慎行》的文章。就是这篇无论从标题,还是文章主要观点来说都算是温柔的批判稿刊载于《中国旅游报》之后旋即又刮起“批判风”。人民网发布了评论文章《普救寺莺莺塔该不该改嫁?》全国知名的都市报《京华时报》刊载评论员文章《谁也没权明码标价莺莺塔》,《洛阳晚报》刊载评论员文章《文物古迹岂能卖名求荣》,《常州日报》刊载评论员文章《普救寺征婚是演“西厢”,还是“佛跳墙”》……等等。

  这些批判亦如猛虎下山,以迅雷不及掩耳之势再一次占据各大报纸和网站的重要版面和频道。殊不知,这正是项目组期待的结果,也是普救寺期待的结果。

  (4)盆满钵满,温婉落地。就在各大网站和报纸对“莺莺塔1000万元征婚”是对,还是错?是一棍打死,还是发扬光大,相互争峰之时。光明网、央视网、新浪网、搜狐网等数十家门户网站联合发表一篇标题为《莺莺塔1000万元征婚:开启中国文物保护新形式》文章,这一篇集中了旅游界和文物界的知名专家的鲜明观点的报道为莺莺塔征婚事件的争论最终作了盖棺定论。后来,这些观点的精华,被《中国文化报》作了一次深度的报道。至此“莺莺塔1000万元征婚”事件画上了圆满句号。

  三、惊人的媒体传播终让普救寺知名度,认知度直线上升。

  从7月19日和8月29日短短一个月的时间内,普救寺获得了近600多家媒体对其疯狂般的报道,把普救寺来龙去脉、文化背景宣传个底朝天,特别是主流网站和主流报纸的专题、专稿、的报道角度更是层出不穷。这些海量的新闻报道让普救寺的知名度和认知度直线上升。曾经对普救寺认知为只是一个小庙,里面只是烧香拜佛的误解现在终于迎刃而解。

  (一)知名度即让多少人知道或进一步了解普救寺。

  1、覆盖率(Gross  Impression)。CCTV-2、CCTV-4,山西卫视《记者调查》节目和《午报关注》节目,以及100家报纸媒体对“莺莺塔征婚事件”全面而深度的报道。发布了300多条关于救寺或莺莺塔相关稿件,总覆盖人数近1亿人次。   2、传播力度(power)又引爆。4个电视专题节目,平均时常2分钟;51个报纸专题,其中头版6个,新闻版32个,报道字数125000字    如果说覆盖率和传播力度这两个参数来评估莺莺塔征婚事件的给普救寺带来的知名度与认知度的提升效果仍显的不够科学的话,那么百度指数则是一个相对科学和准确的证明。因为,百度指数是用以反映关键词即普救寺或莺莺塔在过去30天内的网络曝光率及用户关注度!它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势!百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务,用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。

  通过普救寺在“莺莺塔征婚事件”前、后的百度指数的对比,可以清楚看到,在“莺莺塔征婚事件”后普救寺的用户关注度和媒体关注度直线上升。

  (二)游客消费行为即公众在“莺莺塔征婚事件”一月时间内对普救寺产生的行动行为。   

  1、直接消费行为(Direct Action):景区在“莺莺塔征婚事件”报道期间,以及其后一月内,游客量比平时增加了10%。   

  2、推荐消费行为((Recommend Action):共有105家主流论坛传播“莺莺塔征婚事件”,如果每个论坛有500人,则推荐消费行为52500人。    

  就这样,普救寺充分利用新闻营销对受众和传媒眼球的吸引性,巧妙嫁接社会流行话题,并根据舆论监测,合理引导,终于让人为策划的“莺莺塔征婚”话题成为媒体和公众关注的焦点。最后,普救寺借助于媒体的报道而打出了自己的知名度,并提升了公众对普救寺的认知。

  授权作者:绍兵(北京天下智扬风景文化传播机构运营总监)  进入绍兵博客  

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