城市营销切勿一味寻古

http://www.sina.com.cn 2011年05月23日 10:17 中国经营报

  厉林

  中国国际友好城市联合会秘书长李利国谈城市营销

  如何做好城市营销,越来越被地方政府所重视,为了扩大城市影响力和知名度,地方政府可谓使出浑身解数,先有“西门庆”家乡之争,后有“曹操之墓”争议,近期山东沂南也被媒体爆出要斥资1.8亿元打造“诸葛亮城”。

  而湖北襄樊市,也曾耗资至少一亿元将其名称变更为历史“味道”更浓的襄阳市。“寻古”已经成为各大城市在营销中,不惜巨资频繁借用的题材。历史究竟能否为城市带来多少增值效应?城市营销能否一味“寻古”?对于这些问题,《中国经营报》记者采访了中国国际友好城市联合会秘书长李利国。

  城市营销不能一味“寻古”

  《中国经营报》:最近,在城市营销的一些案例中,我们经常看到一些城市将历史人物作为其塑造的名片,如最近山东沂南耗资1.8亿元的“诸葛亮城”落成,还有西门庆城等等,你怎么看待这种以历史人物为噱头的城市营销手法?这种热衷于“寻古”的方式能否为城市品牌增值?

  李利国:城市营销是一门科学,与科学发展观密不可分。我认为一味地“寻古”,不一定有助于城市发展,反倒会使城市背上沉重的包袱。在这个过程中一定要掌握好度。投入大量资金,过度开发历史概念,或恢复一些文化遗迹,并不利于城市的发展,而且与老百姓生活也没有直接关系。

  历史遗迹的营造要根据国家总体规划,逐步实现,要与当地经济的实力相配套,在老百姓没有吃上饭的时候,首先解决吃饭的问题。在有条件的时候,再逐步发掘城市的文物古迹。

  有些城市会人为建造一些庞大的造型,甚至把很多绿色景观破坏了,如最近深圳搭建海上皇宫,以及某个城市用青砖石头去堆起一条巨龙,虽然从飞机上都能看到巨龙,但是我认为这对城市的发展没有太多积极意义。其实,在保护自然景观方面,国家出台了非常多的法律,这些法律本身就说明,用破坏自然的代价去发展经济,是不科学的。

  《中国经营报》:许多地方也在打造城市名片,其中,我们能看到一些带有当地鲜明特色的词,如成都说自己是“一座来了就不想走的城市”;大连则用时装、足球、女骑警将自己定位成“浪漫之都”…… 这种用词语概括一座城市风格的营销手法,是否值得效仿?

  李利国:城市名片的打造,要根据具体情况分析,骑警与大连这一海滨城市的风格是较匹配的。但并不是所有的城市都适合有骑警。国外的情况证明,城市营销一定要符合当地的人文、自然、气候等条件。如瑞士用一个很小的圣诞老人的故事,就吸引全世界大量的游客。我到过以色列的霍龙市(honlineon),那里建造了六十个以儿童为主题的公园,吸引了全以色列的人到城市里居住。

  因此,打造城市品牌可以更多借鉴国外经验,要有世界眼光,而不是一味地挖掘老祖宗的东西。

  城市营销应考虑综合因素

  《中国经营报》:你认为要比较成功地营销和打造一座城市,需要哪些要素?

  李利国:从马克思主义发展观来看,首先经济基础是必要的,没有经济基础其他都是属于空谈。像延安时期开荒,首先要解决人们的吃饭问题,在这个经济基础之上,首先能否宜居,城市环境、空气和水的指数是否良好。在与自然融合的基础上,要有人们喜爱的文化项目,也不能一味地追求传统文化,保护好它就足够了。城市要有现代元素,尤其是教育与服务。

  一个城市不能仅仅是表面繁华,中国经过改革开放三十年,经历了飞速发展时期,到了经济转型时期,应首先考虑以人为本,让老百姓过得舒服。“十二五”规划绝不是以GDP去衡量城市发展的政绩,主要看是否有新鲜的空气和绿地,是否宜居。城市应更多地发展第三产业,包括养老服务业。尤其对于二线城市、副省级以下的城市,更应首先考虑宜居的问题。

  各大城市营销手段一览

  大连牵手“浪漫”

  2003年11月,大连将“浪漫之都”作为国内第一个以城市形象在国家工商总局成功注册的商标。

  香港力推“香港精神”

  2001年5月10日,在香港《财富》论坛闭幕时,香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙!此后“动感之都,就是香港”的广告片开始在全球热播。

  上海依靠“会议”

  相比之下,上海在城市形象的塑造上比国内其他城市更具超前意识:把城市作为一项产品,请专业公关公司设计、包装和推广,对城市进行形象公关。上海堪称我国城市营销的典范,申博、承办APEC会议就是其形象公关的成功体现。

  成都定位“一座来了就不想走的城市”

  成都提出的口号,很精准,力打休闲牌,无形中将成都生态宜居的特性成功传播。

  李利国,中国国际友好城市联合会秘书长

  李利国,男,1953年9月生,汉族,大学学历,中共党员,曾任中国人民解放军总参谋部某部少校中级翻译,对外友协文化交流部副处长、处长、副主任,友城联合会副秘书长,现任友城联合会秘书长。

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