传播还需润物细无声

http://www.sina.com.cn 2011年06月07日 17:47 中国经营报

  文/彭戈

  近些年来,国内掀起了“城市营销”的浪潮。作为地方管理框架中的一个新思维模式,城市营销的实质是将城市视为一个企业。将城市的未来发展视为产品,通过分析其内部和外部环境,揭示它在全球行竞争中的优势和弱项,分析其所面临的机遇和威胁。在此基础上,确定该城市的目标市场、目标人口、目标产业和目标区域,针对这些目标对象展开一系列有创造性的包装和行销。

  产品是否好卖,除了产品的品质,营销的思路、方式和策略也显得至关重要。如何以最优的方式推荐城市的魅力、带动一个城市的影响力,也是国内各个城市正在努力摸索的一个方面。

  从最广泛采用的政府出资举办的以各种文化节、花草节为主导的活动营销、广告营销,到近年来频频出现的类似“争夺孙悟空家乡”、“貂蝉故里”等网络口水战营销,各个地方政府无不费尽心思。各种宣传口号也频频见诸媒体。虽然表象上呈现出一派火红热闹的场面,但就很多地方政府的城市营销手法而言,很多城市营销方式仍脱离不了简单粗劣的模式,甚至不惜采用恶俗的营销策略,以博取眼球效应。

  事实上,城市营销是城市经济、文化、生态、美学在综合层面的展现。绝非用金钱铺路或粗暴炒作就能达到效果的。如何选择恰如其分的营销策略,铸造“城市产品”的独特性,实施别具一格的战略,告别“千城一面”的时代,对一个城市而言是一个重大的智慧考验。

  在此方面,成都的尝试显示出一定的参考价值。成都在地震之后的城市营销策略有一个“去地震化营销”到“在国际上传播成都美誉度”的转变。成都市城市形象提升协调小组的一位成员就表示,此前,成都已经在外界成功塑造出“休闲安逸”城市形象。“但成都并不满足,后来定位的目标是把自己放在和世界大城市的同一起跑线,成为世界公民。”

  如何配合目标选择营销的方式,对营销的效果有着直接的影响。

  成都选择将目标锁定在《功夫熊猫》这一有着全球性影响力的载体上,并明确拒绝以商业的方式进行合作,而以资源、热情和专业性表现来打动美方,体现了成都对城市营销的深入思考。“这是一个成本分析、合作方心态研究以及自己特质评估之后的结果。”

  在此之前,杭州西溪借助《非诚勿扰》、唐山借助《唐山大地震》进行城市营销的案例已经卓然见效。但这些城市也付出了不菲的代价。唐山市为此投资了6000万元。成都不花一文,通过与梦工厂合作,借电影将城市形象向全球进行巧妙推广。“通过电影中的诸多成都元素,我们想传递出的潜台词是‘成都最中国’。”一位成都市政府的人士表示,“最好的城市营销不是靠大喊大闹说自己多好,而是以创意来实现润物细无声式的传播,将城市独特性展现出来。”

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