【专栏】赤峰的旅游营销请插上公关的翅膀

http://www.sina.com.cn 2011年06月10日 16:58 新浪城市

  2011年4月2日由旅游形象大使斯琴高娃、王珞丹参与拍摄的赤峰市旅游形象宣传片高调亮相。短暂的15秒以坐在热气球中的斯琴高娃和王珞丹俯瞰赤峰大地为视角,分别用克什克腾草原、草原天鹅湖、玉龙故乡、雪源圣地美林谷、克什克腾岩臼、克什克腾石林六个画面展示了赤峰的五大代表性景区,最后以斯琴高娃、王珞丹口播“梦里草原,神奇赤峰”这个主题广告语而结束。

  从斯琴高娃、王珞丹担纲旅游形象大使参与拍摄的15秒旅游形象宣传片,以及在央视媒体投放广告这两点来看,说明赤峰市委市政府对发展旅游业的重视,以及把赤峰打造成一个国内著名旅游目的地的力度。

  但是,从旅游市场推广角度来说,有这样的决心并付诸上述两个行动仍然是不够的。

  旅游目的地营销的核心是树立鲜明的旅游目的地形象,而旅游目的地形象的塑造需要对自然资源、人文资源和旅游产品作深度的阐述。而这些广告是无法做到的,特别是短暂的电视广告更无法向受众做出深度的诉求。

  广告片中无论是展示的草原、沙漠、天鹅湖、石林,还是广告语“梦里草原,神奇赤峰”都是诉求赤峰拥有美丽的大草原和奇特的地质景观,但是没有告诉受众赤峰的草原和奇特地质景观与其它同类型的相比较有什么不同,有哪些显著特点?

  非常值得注意的是,旅游广告宣传奇特地质景观的旅游目的地很多,如福建宁德、福建泰宁、江西三清山;宣传有美丽草原的也有呼伦贝尔、河北坝上。从京津唐地区这个一级客源地来说,坝上草原、锡林郭勒草原、呼伦贝尔大草原都在诉求自己是最美的草原。赤峰旅游面对着同一个一级客源地,同类型资源的这些竞争对手,如何才能驱动消费者的旅游动机,这不是一则广告片所能解决的。广告语“梦里草原,神奇赤峰”对赤峰旅游独特卖点的概括也显得模糊,不具象(决没批判之意),不知道赤峰神奇在哪儿?观众看完后觉得不如“奇特景观宁德游”,“千年古都,牡丹花城”这样意韵直白。因此,在用高端媒体的广告树立赤峰旅游形象的同时,还需要“第三方”,特别是意见领袖们的专题、专栏文章、摄影作品、游记等各种形式的深度报道来把赤峰的神奇地质,美丽草原和悠久文化向受众讲清,讲透,让他们认识到与其它同类型草原、同类型地质奇观的不同。从而产生到赤峰观光旅游、休闲度假的动机和行为。这些恰恰是旅游公关才能解决。

  一提到旅游公关很多主管旅游的领导或景区的负责人会认为就是发发软文,办一办节庆活动,搞一搞促销。其实,这是对旅游公关的误解。

  旅游公关特指旅游景区或旅游目的地借助于新闻、报告文学、事件活动、影视、音乐、名人等非广告形式对景区或旅游目的地的自然资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情、个性服务等方面进行多层次,多方位,多角度的与目标游客进行沟通。它的本质是借助于“第三方力量”来诉说自己如何的美,如何的新奇,如何的动感,如何的浪漫,如何的风情;或许是画家的一幅画,如陈逸飞的《故乡的回忆》之于周庄,或许是某个记者的一篇新闻稿件,如吴冠中的《养在深闺人未识》之于张家界,或许是某个游客的游记,也或许是网友不经意间的一条微博等等。

  这些看似并不难的事情,若想产生效果,需要注入非一般的策划思维才可以。以微博为例,决不是随意写一条夸赤峰神奇的微文即可,而要分析赤峰什么样点能够对什么样的人群产生兴趣,并引发他们之间相互传播,相互分享,然后结伴自驾到赤峰。

  “为什么我的眼睛常含着泪水,因为我对这土地爱的深沉。”期待赤峰旅游在高打广告之时能运用旅游公关,把这片拥有山峰、沙漠、草原、森林、湖泊、温泉、冰雪、冰臼、石林、珍稀动植物,并素有“最值得向世界推荐的旅游胜地”能打动更多旅游者的心智,并走向世界。

  授权作者:绍兵(北京天下智扬风景文化传播机构运营总监)

  新浪声明:新浪网登载此文,出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章已获得作者授权,内容仅供参考。

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google