城市营销需要找好“介质”

http://www.sina.com.cn 2011年06月14日 10:23 中国经营报

  作者:韩言铭

  城市营销是个旧命题,但答案却常新。

  其实城市营销对于许多城市,依旧是个新问题。需要突破,需要找到与城市的文化气质一脉相承的独特DNA。有的市长报怨:“城市营销很难出彩,你做广告别人也做,你做这个活动,别人也会办一个类似的活动。”

  同质化不仅体现在城市的建设上,在城市的营销中也雷同。的确,城市营销在寻找介质时需要费一番功夫。

  柳州在打造“世界水上娱乐运动之都”的同时,确实将柳州营销了一把,可谓一举多得。其连续多年举办水上极速运动大赛,不仅掀起了柳州百姓对水上运动的追捧,与此同时,柳州也借此向社会推介了自己。去年,因成功举办F1摩托艇世界锦标赛和IAC世界水上极速运动大赛,柳州还获得了CCTV中国体育营销论坛的“2010年度十大体育营销城市案例”奖。

  柳州市副市长文和群告诉《中国经营报》记者,柳州是一个典型的山水城市,有着得天独厚的水资源和开展水上运动的天然条件,举办体育赛事,提升了城市知名度,也与城市发展方向相结合。柳州市政府已将水上赛事提升为城市战略,写进了政府工作报告。

  通过举办一次次的水上运动赛事,柳州整体形象得以传播。在记者看来,柳州的城市营销的方法,采取了间接而非直接出面的方式。其实,在城市营销过程中,并不是所有的城市都比较成功,经常会出现营销主体的错位、越位,政府直接出面营销城市,这有点“王婆卖瓜”的意味,可信度和传播力会大大的减弱。而用间接方式,以体育赛事承办地的方式出现,展示城市形象,实际效果要好得多。

  在业界专家看来,体育活动丰富的城市一定是充满激情与活力的,尤其经过北京奥运会之后,越来越多的城市开始打体育牌。

  而要做好体育营销同样需要大智慧,要善于利用赛前、赛中和赛后的媒体报道。柳州通过一系列的赛事,把一个“山清水秀地干净”的山水柳州展示在世人面前,颠覆了人们印象中机器轰鸣、黑烟环绕的工业重镇形象,至少从这点来看,柳州的城市营销是成功的。

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