一座城市如何才能成功营销?

http://www.sina.com.cn 2011年06月15日 11:58 中国房地产报

  成都最成功之处就是把这个城市与熊猫这一品牌紧密地联系在了一起,不断强化成都与熊猫的关系,以至于在许多外国人眼里,“去成都看熊猫”已成为了固化的概念。

  中国房地产报

  《功夫熊猫2》中多次出现“成都元素”,这被舆论认作是成都方面一次成功的品牌营销,你认为呢?

  顾环宇

  就《功夫熊猫2》这一个案例来说,成都进行的只是一次城市公关活动,并没有在影片中进行广告植入。而在这一系列公关活动中,我认为成都最成功之处就是把这个城市与熊猫这一品牌紧密地联系在了一起,不断强化成都与熊猫的关系,以至于在许多外国人眼里,“去成都看熊猫”已成为了固化的概念。就这一点来说,成都运用品牌进行城市营销的手段在全国各大城市中都是名列前茅的。

  中国房地产报

  成都近年在城市营销方面的成功启示有哪些?

  黄志刚

  成都在城市营销方面的意识可以说是比较超前的,我们接手这块的工作,主要包括以下几部分的内容:首先是明确打造这个城市品牌的主要目的,并根据这一意图设置一些专业的工具;其次是建立长效、系统的管理机制,这一点和企业做品牌的思路是一致的;第三是建立一个科学的评估体系;另外,我们的工作还包括城市战略、城市定位、城市品牌网络平台的建立、宣传推广等一系列内容。比如除了《功夫熊猫2》的公关营销外,成都市城市形象提升协调小组还通过策划“寻找熊猫守护使”、参与“地球关灯一小时”承办等一系列活动进行了成都形象的营销。

  成都的城市营销行为,我认为主要有以下三点启示:一是当地政府有很强烈的发展的企图心,其前瞻性和视野也比较远大,并为此做了很多工作,专门成立了品牌专项小组,即成都城市品牌统筹委员会,负责跟进成都当年有可能开发的项目并进行相关推广;二是引进了城市营销的专业团队;三是形成了统一的管理平台,以企业化的方式进行运作,保证了团队成员步调一致,提高了工作效率。

  去年张家界简单、粗暴地移植好莱坞大片《阿凡达》中景点名称的做法,并没有考虑到目标人群的反应和需求,所起到的效果就适得其反。

  中国房地产报

  你认为综合来看,目前中国各城市在进行城市营销时普遍存在哪些问题?在行为和思路上有哪些误区?

  顾环宇

  目前越来越多的城市都开始投入到城市营销的工作中来,但总体来讲,营销的方式显得比较粗放和原生态,比如仅仅把品牌营销理解为节庆活动,将城市品牌的概念完全等同于旅游品牌,也没有运用科学的现代品牌营销手段去做城市品牌的管理,对于城市的品牌定位、核心理念理解得也不够到位,难以把握所在城市的鲜明特性。

  黄志刚

  我觉得目前很多城市的政府工作人员对城市营销这个概念的理解还比较片面。比如很多城市在电视台等媒体做的形象广告,其功能性和信息传达都比较简单。城市营销者首先需要转变观念,改变类似以政府公文的形式进行传达的方式,而代之以受众人群愿意主动接受和理解的方式;其次,城市营销行为应该是有阶段性和统筹性的,如果只是为了即时性地提升其知名度而去做一些大型活动,所能起到的作用是比较单一的,也难以系统性地去传达一座城市所应该传达的功能与特性。

  另外,城市营销者一定要想清楚,只有当城市形象处于正面的效果时,才能对提升其品牌价值起到积极的作用。像去年张家界简单、粗暴地移植好莱坞大片《阿凡达》中景点名称的做法,并没有考虑到目标人群的反应和需求,所起到的效果就适得其反。

  中国房地产报

  你对于城市营销的实施者有怎样的建议?

  顾环宇

  一个基本的思路是,先要把城市品牌界定清楚,再让更多的专业人士加入进去,按照品牌营销的方式来做城市营销。

  黄志刚

  城市营销主要取决于一个城市需要打造的目标是什么。一个城市的实力分为硬实力和软实力两种,硬实力是一个城市既有的基础平台和目前发展情况的体现,这是无法通过传播的渠道进行提升的,只能通过政府的独立规划和投资等行为来增进,城市的软实力则可以通过宣传推广来提升,包括外部对这一城市的认知、城市对周边地区所能产生的影响和辐射力等。

  作城市品牌营销,首先要有一个很明确的目标人群,比如想要渗透的受众是以国内为主还是以国际为主;第二是要有一个独特的个性和精准的定位,比如新西兰的推广用语是“百分百纯净的新西兰”、香港主打的宣传语则是“魅力之城”,都是将这个城市最鲜明的特征彰显给世人,用一种感性的方式让受众有兴趣去了解这个城市;第三是要有一些支撑点去支持这个城市的定位,比如成都,我们就从投资、旅游、宜居这三个方向来向不同的目标人群进行推广;第四,一个城市还要有一些明确的代表性标识,来体现它的个性,如巴黎的艾菲尔铁塔;第五,营销城市还需要捆绑过去一些具有历史沿承性的人文脉络,令其焕发出新的生命力;第六,还需要针对之前确立的相关目标打造一些平台,如通过节会等活动输送城市的信息,如巴西里约热内卢的狂欢节、德国慕尼黑的啤酒节,都令外界感受到城市的性格与特色;第七,城市的营销活动还需要当地民众的积极参与,令其发挥“窗口”的作用,传达城市特性;最后,还需要选择科学、合理的工具进行传达,形成一个适宜的推广风格。

  另外,做城市营销一定要有务实的态度,首先明确城市发展方向以及做城市营销产生的效果会有多大,再按照城市的不同发展阶段设置不同的目标和任务。(本文来源:中国房地产报)

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