【专栏】薄熙来的“城市营销经”

http://www.sina.com.cn 2011年06月20日 09:55 中国经营报

  当我们思考城市营销的时候,应该首先把自己当做城市的分析师,而不是媒体记者、文化评论人、建筑设计师或者宏观经济分析师。城市营销呈现着一个城市的潜力,如何创造性地展示城市的发展潜力,如何创造性地阐述城市的发展愿景,通俗地说,我们需要解答这样几个问题:这个城市的新型优势产业是否简明清晰?这个城市的前景是否令人“长期”满意?这个城市管理者如何摆脱“惯例驱使”?这个城市真正的内在价值有多少?这个城市的营销宣传怎样才能转化为发展效益?

  根据实地考察,笔者总结出红色重庆的营销“三板斧”——唱红歌、公益台、大游轮,可统一称之为“唱红”。

  薄熙来,1993年~2000年主政大连。2001年~2004年任辽宁省省长。2007年年底至今,主政重庆。在大连、沈阳、重庆,从海滨广场成群的梅花鹿,美丽的女骑警,随处可见的草坪,到漫山遍野的绿树、五彩绚烂的国际服装节,复古的有轨电车,再到男女老少的红色歌舞,全面停播商业广告的公益电视频道,五星级的豪华游轮……缤纷炫目,传播效力极大,这些独特的城市景观,均为薄熙来城市营销的手笔,特别是大连和重庆,在不同历史时期,始终处于舆论关注的中心,始终居于中国城市创新发展的最前沿。

  其实,透过那些创意策划的表面,深入分析薄熙来城市营销的理念核心,大致有四点规律性的特征。第一,城市营销的目标,是满足城市消费者的需求。围绕着城市消费者多样化的需求,专心着力在现代服务业,把推动现代服务业发展,作为城市转型和升级的战略重点。城市营销的目标并不是低层次的筹措城市和发展的资金。最典型的是,薄熙来将大连定位于“北方香港”,全力培育旅游业,一座老的重工业城市用了8年,转型为国际知名的旅游城市。

  第二,采用市场细分、选择、定位和沟通等专业的营销手段,而不是将精力只局限在财务或者资本运营方面。上海搞远洋邮轮产业,重庆则搞内河豪华游轮产业,同为华丽壮观的巨轮,同为欧美日韩的游客,同为顶级休闲度假产品,上海和重庆,一东一西,风头共享。

  第三,在战略制定和执行过程中,对各利益相关者进行有效的沟通和协调,不把精力只局限在政府组织与制度的流程框架。城市繁荣不是“管”出来的,行政命令出不了“特色鲜明的国家中心城市”,刚性规划也制造不出来“国际知名的旅游目的地”。政府充当沟通和协调的主体,企业和居民成为参与的主体。在沈阳,薄熙来抓“铁西新区”建设,在重庆,薄熙来2010年开工建设500万平方米公租房,协调权益,统筹城乡。

  第四,城市营销要以“发展效益”为导向,城市不需要童话,营销成败要用“真金白银”说话。笔者将重庆“唱红”归纳为——唱红歌、公益台、大游轮,这三点均体现着新型优势产业——红色旅游、文化产业、游轮产业,直接承载着重庆的整体定位“具有鲜明特色的国家中心城市”、“内陆开放示范区”。这三大新型优势产业简明清晰,不仅具有较好的产业收益,而且也具备了可持续发展的能力。2009年,重庆的旅游经济和对外引资全面超越了成都,也就是说,薄熙来的“营销经”是建立在重庆2008年~2010年发展效益的基础上,经过了“真金白银”的检验。

  薄熙来治理中国城市15年,走南闯北,从“城市经营”逐步升级为“城市营销”,红色重庆的营销运作,比大连实践更加纯熟,辐射效应更强烈,公共参与更广泛,产业收益更快速,这些是薄熙来“营销经”新的变化,新的趋势,新的信号,他的“营销经”或许不应全盘复制,但它给予我们的启迪和借鉴却是非常深刻的。

  裴钰简介

  国内知名旅游经济学者,致力于业态创新和休闲旅游研究。代表作有《区域视野下的环渤海文化产业振兴》《中国邮轮旅游商业地图》《中国帝王陵商业地图》等。

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