旅游城市营销应攻“心计”

http://www.sina.com.cn 2011年08月10日 17:20 南方日报

  作者:劳毅波

  一个旅游城市的营销,不能光喊口号或凭单项活动来一蹴而就,要有“心计”地、分阶段分步骤去巧卖自己,才能收到客似云来的效果。

  杭州在今年的旅游城市营销方面,走了三步好棋,环环相扣,炫亮市场:第一,成功申遗;第二,承诺“六不”;第三,借助全国大学生旅游创意攻略大赛,向全国大学在校生征集“600元如何玩转杭州”的线路和攻略。从立牌、惠民到导客,从世界组织的认同、本地百姓的互享到大学生的创意玩法,反映出杭州这一座旅游城市在城市营销领域的独特心计。

  中国“杭州西湖文化景观”,于6月24日在法国巴黎举行的世界遗产委员会会议上全票通过审议,从此正式列入《世界遗产名录》。但申遗成功的后着,常常是狗尾续貂,以前一些申遗成功的旅游胜地忘乎所以,无序开发。观察杭州申遗的投票情况,竟获全票通过,表明了杭州申遗的功夫扎实,来之不易,更应珍惜,正如杭州西湖申遗领导小组组长王国平所指“一处世界文化遗产能够获得如此多国家代表团的高度评价和一致认可是极其罕见的。杭州全票通过申遗不仅是西湖的骄傲、杭州的骄傲,也是中国的骄傲。”在杭州西湖申遗文本中,把杭州西湖文化景观就定义为十多个世纪以来中国传统文化精英的精神家园,是中国各阶层人们向往的人间天堂,是中国历史最久、影响最大的文化名湖,曾对9至18世纪东亚地区的文化产生广泛影响。杭州在宣传自己申遗成功的报道时,处处强调“全票通过”的专业性、权威性、认同性、普世性。这就是杭州重新推介自己这一座“世遗城市”的旅游形象与中国那另外40个世遗景区的不同之处,不说别人差,只是大声宣扬自己的优胜之妙,此乃“心计”之一。

  杭州第二条“心计”是“及时解疑”。在成功申遗的消息公布后,杭州立刻对社会各界承诺“六个不”(一是“还湖于民”目标不改变;二是门票不涨价;三是博物馆不收费;四是土地不出让;五是文物不破坏;六是公共资源不侵占)。这“六个不”的对立面便是“世遗六象”,衍生于中国一些拥有世界遗产称号的景区景点出现的问题,也是压在那些关心杭州健康发展的热心人士的心头大石。杭州干脆坦坦荡荡,让自己的旅游形象更加贴合世遗的一贯要求,承诺“六个不”。

  第三条“心计”是从“创意玩法”着手,借助大学生旅游创意攻略大赛,向全国大学在校生征集“600元如何玩转杭州”的线路和攻略。首先,从6月至12月,历时七个月的活动时间,让杭州拥有充足的时间长度;其次,活动范围从杭州本地扩展至全国在校大学生(包括研究生和外籍留学生),拥有足量的受众人群;而最核心的是“600元玩转杭州3天2夜”的活动主张,要求玩出创意,有滋有味,真是测考心智,考验观察能力和组织能力,融旅游、美学、中文、历史、考古、运筹等学科的专业知识于一条旅游线上。设定“3天2夜”的征集条件,显然是为了引导中国式的小长假或周末闲暇的时间规划,向公众传递一条重要的信息“若创意玩杭州,需要3天2夜的时间”,这便是杭州的精明之处。

  因此,笔者认为,一个旅游城市的营销,不能光喊口号或凭单项活动来一蹴而就,要有“心计”地、分阶段分步骤去巧卖自己,才能收到客似云来的效果。 劳毅波

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