官员回应“悬浮照”:制止谣言须真相跑在前面

http://www.sina.com.cn 2011年12月13日 10:51 四川在线

  8月20日,罗贵林参加了四川省县处级干部公选考试。一读考题,“H县人民政府公众信息网上,一张县领导考察乡公路的照片露出破绽,三位地方官悬浮立于公路之上……”罗贵林忍不住乐了:“这不就是我们会理嘛。” 57天前,时任会理县政府办主任的罗贵林全程参与了“悬浮照”事件处理。而“始作俑者”正是他手下的办公室秘书孙正东。 “我写了四句提纲:一,坦诚面对,绝不回避;二,第一时间,公布真相;三,真诚对话,亲切交流;四,有错认错,有错必纠。”这是罗贵林考试的回答,也是会理县的“回答”。

  6月26日22时前后,技术人员发现政府网站瘫痪,随即向领导汇报,但未及时回应。

  6月27日

  早上,相关县领导表态“正面回应”;张永志联系孙正东确认“视察是真,照片是假”,并放开接受全国媒体采访。

  17时,县官网挂出致歉信。

  17时20分,致歉信被发到最早曝光事件的天涯社区。

  18时24分,县政府官方微博上线并发出道歉微博。

  18时27分,孙正东微博道歉。

  18时40分,县政府官方微博贴出原照和PS照对比图。

  当晚,孙正东开通微博,并大方自嘲,博得网友好评网络舆论开始转向。

  6月29日

  县政府官方微博再发风景照推介当地旅游,并称 “未PS哦”,受到一致好评。

  微博问政

  日渐升温

  但遍地开花的政务微博却因五花八门的理由不断遭到诟病:信息不透明、更新不及时、漠视民意、回复雷人,甚至关注日本艳星……近期有研究报告还指出“政务微博80%患上了痴呆症”。

  令人欣慰的是,网上不时也有成功案例。回顾2011年的网络舆情发展,一个曾默默无闻的四川偏远小县被屡屡提及,甚至被网民誉为“难能可贵的正面教材”。这就是因在官网发布领导 “悬浮照”而“走红”,随后在48小时内“化危为机”、成功进行一场城市营销的凉山会理县。

  危机发酵

  也曾想找网站删帖

  最早监测到异常的,是会理县人民政府办公室的网络技术人员翁锐。“6月26日晚上大约10点钟,政府网站彻底瘫痪了。”他随即向领导汇报,但由于时间太晚,当地并未作出及时回应,因此错过了最佳公关时机。

  更不巧的是,世界拳击理事会洲际拳王金腰带争霸赛将于当月28日在会理举行。这不仅是首次在县级城市举办的大型国际拳击赛事,也是中国迄今为止规模最大、参赛国家最多的一场国际职业拳击赛事。全县正倾力应对这次极为难得的“扬名”机遇。但经过一夜“发酵”,“悬浮照”已从围观演变为网友大秀PS技巧的狂欢,网上铺天盖地全是三位领导悬浮在南方水灾、美国白宫等全球各种场景的PS合成图,彻底抢了金腰带风头。

  6月27日一早,该县分管外宣的宣传部副部长代伐钟找到宣传部外宣办副主任张永志,两人想到了三个办法:一是找网络水军沉帖,二是联系网站删帖,三是正面回复。前两个办法首先被否决。“现在网络这么发达,哪里痛治哪里,咋个删得完?而且一旦再被曝光,就更糟糕。”

  因代伐钟要去忙金腰带赛前发布,“悬浮照”被交给张永志全权处理。张永志马上联系孙正东,确认了“视察是真,照片是假”。“也就是说,并不存在领导做假的问题,就是一个工作人员好心办坏事的工作失误。”这让张永志有了一定底气。

  同时,时任县委副书记、县长李宁一(现任县委书记)获悉自己也是“悬浮照”主角之一后,也向相关人员表态:“好好跟外面说,是怎么回事,就怎么回事。”事后,该县宣传部副部长祈开虹回忆说,这一表态“起到了很关键的作用”。

  领导表了态,但张永志的压力并未减轻多少。“电话从上午接到晚上10点,直到手机没电。”他回忆,27日一天接受了约40家媒体的电话采访,“有些媒体核对细节还有补充采访,总共接了约60个电话。”

  虽然几乎都是在重复相同的话,但张永志当天没有漏接任何一个电话,没有拒绝任何一个采访。手机快没电时,他接起来就赶紧让对方留下联系方式,再用座机拨回去。

  危机升级

  用真相与谣言赛跑

  一边回应媒体,张永志也在关注网络舆情发展。微博上不仅在大量转发网友制造的新“悬浮照”,还流传着诸多质疑、指责和谩骂。“大家怀疑县长根本没去现场视察过”,由此“抨击基层官员作风涣散,只会作秀”。有人还拿领导的肚子说事,“那么大,不知道吃了多少腐败酒饭。”

  此时,张永志已意识到一对一回应媒体并不能从根本上解决问题;从时间上说,等报纸和电视报道出来,又过了一晚上,“何况不是所有网友都能看到”。他联系了罗贵林,两人觉得“既然是网络上出来的事情,还得在网络上解决”。

  27日17时,会理县官网挂出第一份《向网络媒体、各位网友致歉信》。由于网络仍瘫痪,外界并未看到这一官方回应。

  17时20分,这封信被挂在天涯社区。“事情最早是从天涯曝出来的,所以首先选择了天涯进行回应。”

  18时24分,“四川省会理县政府”官方微博正式上线,并发出第一条道歉微博;18时27分,发出“悬浮照”当事人孙正东的道歉声明;18时40分,贴出领导视察的原照、PS照的对比图,并表示“欢迎网友们批评指正,感谢网友们的关注和批评”。

  值得一提的是,当天来会理报道金腰带比赛的记者中,正好有记者周超。张永志说,正是通过周超,会理官方微博才得以火速通过认证。

  事后证明,这三条微博对于事件的逆转,起到了决定性作用。网上的猜测与指责就此逐渐降温,会理政府的坦诚也开始赢得部分网友的赞扬。

  危机逆转

  顺势来场城市营销

  如果仅仅是道歉,“悬浮照”事件绝对不算是一次完美的危机公关。

  道歉的当晚,孙正东也开通了名为“会理县孙正东”的微博,并发布了一份与官博内容一致的道歉声明。

  随后,孙正东继续在微博上转发并评论网友对会理县领导的各种PS恶搞图片,并大方自嘲:“在加强练习PS技术的同时,我还将学习微博操作,以便跟大家介绍会理县。”

  “听说PS还在继续,会理领导表示鸭梨很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态,还要全球各地地跑……很忙很累的有木有?!”

  尤其在介绍会理风景时,他一句“绝对没有PS”,不仅赢得网友会心一笑,更让舆论大规模转向,再为会理扳回一局。

  6月29日,会理官博再发微博,并贴出一组特别注明“未PS”的风景照片,推介当地旅游。张永志回忆,旅游推介的微博发出后,他又一次接到大量的采访电话,“但采访风向全变了。”

  至此,这场政府信誉危机,成功转身为城市营销。整个过程引发外界赞叹,“高智商高情商”,“几乎完美”;不少专家更将其视作危机公关之典范,网上有人喊出了“学习会理好榜样”的口号。

  事件经验

  态度要真诚回应要迅速

  张永志回忆,当孙正东进入媒体视野后,舆论其实并未完全平息,甚至招来了媒体第二轮集中采访和网络再度质疑。

  “有媒体上来就问,你们这里有没有孙正东这个人啊,他是不是正式的政府工作人员啊。”熟谙宣传工作的张永志明白这些问题背后的潜台词,“他们就是怀疑孙正东是被抓出来当炮灰的,或者等着我们说,孙正东是个临时工。”

  对于此类问题,张永志一律以实相告:“孙正东确有其人,而且是正式公务员。”

  同时,在通过官方微博发布致歉声明时,张永志特意交待“不能写官样文章,不能打官腔,比如‘严正声明’‘特此声明’之类的措辞,一律不用。尽量写出诚意,真诚,诚恳”。他告诉天府早报记者:“这不是公文写作,你需要让别人觉得亲切,才会比较容易原谅你,并重新接纳你。这跟日常为人处事是一样的道理。”

  此外,张永志和罗贵林一致认为,除了坦诚,时间也很重要,“及时阻止谣言传播,让真相跑在谣言前面。”

  张永志还谈到了几乎同期发生的郭美美事件,以及一个月之后的温州动车事件,“你不赶紧站出来说清楚,大家就会无穷无尽地展开想象和猜测。现在的网络力量,多强大啊。”

  对此,持相同观点的祈开虹一言概之:“(危机公关)技术和手段固然重要,但态度是否诚恳才是第一位。”(四川在线)

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