“上海发布”:蹲下说话 必须互动

http://www.sina.com.cn 2012年03月13日 10:01 新华社-瞭望东方周刊新浪城市新浪机构认证

  每条微博至少经过3名编辑琢磨;重大微博,9人一起讨论;突发事件,需报市政府秘书长审核,秘书长要以最快的方式确认可以发布,相比过去繁琐上传下达程序,一切扁平化了。

  “上海发布”团队的一名成员来自市政府办公厅应急处,上海若有任何突发事件,打开他的电脑,能在第一时间知道,这确保了“上海发布”不会茫然,从而能以最快速度发布事实,并对进行中的事实,进行滚动播报。上海整个城市应急系统的有效性及传递速度,使得“上海发布”具备了一些城市的政务微博所无法比拟的优势。

  更广阔的大后方是“粉丝”,一出状况,马上就有粉丝@“上海发布”,确保他们事无巨细,全部知晓。

  权威、快速,使“上海发布”成为众多媒体报道援引的消息源。2012年上海楼市继续调控信息、结构性减税政策的解读,都是由“上海发布”引发传统媒体大规模转发、报道,形成线上、线下媒体共振。

  服务第一

  上海市提出“四个政府”建设,“服务政府”居首。

  社交网络不是关于技术,它涉及到的是关系、商务、政府、爱??它涉及到的是人。运营团队将“上海发布”当成一个人来塑造,一个会服务的人。“上海发布”蛰伏在各式各样的终端中,“苹果”、安卓、“山寨机”,陪伴着或行或坐或卧的刷微博的市民。

  早晨6点,起床最早的团队成员准时收录天气预报信息,编成微博待到7点发出,这时大多数人正准备出门,正好看看天气,顺带找到了励志的、美好的一天将开始的感觉;上班途中,了解高架路况、地铁流量,把刚才的页面刷新即可;9点开始工作,偷空忙闲刷刷微博,上海新闻、要闻、突发新闻,一个也不落下,中午饭桌上的交流不会没有话题;午休时光,琢磨晚上搞啥活动,古典、民族或者是当下流行的演出,微博上或许有预告;下午仍旧偷闲躲在格子间里偷刷微博,看到有趣内容,不动声色地@对面的同事;下班途中,依然会有路况提醒;每日晚间10点半至12点,中国有几千万条微博在说“晚安”,“上海发布”会发出当天的最后一条微博:分享一本网友的枕边书,让每天只属于个人的时光沉浸在阅读中。

  最后一个下班的成员会值守到晚上12点。9个人的手机全天候地开着,市政府24小时有人值班,一旦有突发事件,会将他们唤醒。根据都市人的作息,“上海发布”嵌入了上海人的生活流程,政府24小时在场。

  政务微博正在悄然而有力地重塑着政府形象。在微博推动下,发生变化的将不只是公众打开电脑之后看到的内容,还将是政府为公众服务模式的巨大改变,以及政府执政理念、观念的转变。

  民生、服务、公益,是大多政务微博正在努力塑造的三个框架。在“北京微博发布厅”中,活跃粉丝占比最高的是“北京市民政局”,达77%;自从2010年2月,广东公安开国内公安微博之先河,公安微博至今在政务微博中仍占据最大比重;服务性最强的微博,“平安北京”粉丝已突破260万,是中国粉丝数最多的政务微博之一。

  蹲下说话

  在目前互联网传播中,所面临的最大生态环境,就是微博。语境变了,你的说话方式也要改变,否则,就会失语。

  “上海发布”要求团队想象着自己以平视、仰视的角度与粉丝沟通;舆论专家喻国明主张政务微博要“蹲下说话”。放低身段,是实践者和研究者异口同声的指导语。

  “上海发布”甫一亮相,第一缕清新是由其话语风格带来的,也是媒体报道提起“上海发布”必说的话题。它大胆引用了以英语标音沪语的“me more cool(棉毛裤)”等流行词,更爱吟咏天气,“大风起兮云飞扬,优良空气兮归故乡,穿得棉毛裤兮不慌张”,“十天阴雨势难挡,不思量,心自伤。千里雨幕,无处觅暖阳。”

  天气板块是自由度最大的,“上海发布”放手这个年均30岁、最小的是85后的团队天马行空。

  在“上海发布”之前,微博上很少有人发布天气预报,“上海发布”这种创新性的天气预报模式,大受欢迎,许多非官方的、影响力很大的城市微博新媒体账号,也从转发“上海发布”的天气预报开始不断创造更多更有趣的发布模式。因此,“上海发布”也在创造着微博的文化生态。

  除了字面上的俏皮,还有画面上的活泼,通过文字、图片、长微博、视频等各种方式,适应视觉时代笔记本电脑、平板电脑、手机等各种终端显示的视觉需求。团队配备一名专人美编,曾设计发布了植物大战僵尸月历,而被微博用户广泛转发。

  每条微博发布前的编前会,气氛活色生香,有时被自己逗乐了,有时互相挑刺,“有图有真相吗”、“有电话吗、有地址吗”、“这个出去会被报纸做成搞笑标题呀”。

  在《人民日报》也使用“给力”的网络语言时代,学会“微”言不难,更紧要的是“微言”之后的“大义”。

  必须互动

  要互动吗,或者暂不互动?这是“上海微博”开通之前,团队向领导请示的问题。得到的批复是:当然要互动!立即而且肯定。

  开设“上海发布”的初衷正是看中了微博在整个信息发布体系中独一无二的即时互动功能。官员的形象应该是开放的,敢于接受老百姓的直接碰撞。这意味着自“露布”这种政府公告诞生后的1700多年里,政府“以我为主”的姿态悄然开始调整。

  与“上海发布”相互关注的粉丝都可以私信之,不管是褒是骂,保持“原生态”,每条@和评论都会被阅读;大账户不会受优待,小账户未必被忽视,只要有具体、真实的诉求,基本都会得到关注。

  除了运营团队在与“粉丝”互动,更显“微博力”的是,由“上海发布”调动起的民间力量,乃至公共资源,在为病人帮助寻找“熊猫血”、为春运期间丢了火车票的出租车乘客寻找皮夹子等公益活动中大放异彩。

  在增值税改革试点、共有产权保障房(经适房)、公租房、养老金等涉及民生和企业的重要议题中,“上海发布”通过与网友的互动,收集意见,民意被迅速汇聚到职能部门,并在相关政策的制订中得到体现。

  市委书记俞正声与普通市民秦岭的互动,也在显示微博问政的效率。

  在《蝴蝶效应:用社交媒体的快速、有效、强大方法来引导社会变革》一书中,作者指出,社交媒体正在重塑国家政治议程,年青一代及社会活跃分子获得了直接表达观点与政治参与的新技术。

  凌波“微”步

  2010年是中国的微博元年,2011年是政务微博的元年。

  2012年2月,国家行政学院发布的《2011年中国政务微博客评估报告》显示,截至2011年底,中国政务微博总数达50561个,较年初增长776.58%,其中党政机构微博共32358个,当年新增27400个,占80%以上。

  自从2010年初,微博云南与桃源县人民政府有关国内第一个政务微博的争夺战,政务微博概念第一次为大众所知以来,一场政务微博全覆盖之势正在铺开。

  截至2012年3月1日,“北京微博发布厅”已涵盖80%的政府部门以及全市所有的区县,剩下的20%的政府部门也会逐步开通官方微博;

  重庆市今年将大力建设“重庆微政务”微博群,推动38个区县和涉及民生的市级部门半年内全部开通政务微博;

  山东省已将“微博问政”写入政府工作报告,并提出重视网络舆情,把“微博”作为了解社情民意的渠道;

  河南洛阳市规定2月底前首批55家单位必须开通运行政务微博,而且不能随意限制、删除网友评论;

  《银川市政务微博管理办法》将进一步明确微博管理员发送、处理微博等各项程序的流程,各部门每季度的微博运营情况将被纳入工作考核??

  在这场政务微博全面铺开中,体现出的不仅是数字产品使用者与非使用者之间的数字鸿沟,还有政务微博维护者之间的落差。近日,清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室在其官方微博“政务微博观察”中认为:当前政务微博群体中相当高的比例患上了“痴呆症”,既“盲”又“聋”,自言自语。

  伴随着“网络社会”而来的系列风险,比如账号安全,机构形象与个人性格的调和,公共议程、公共资源不时被网络事件重新排序和分配,微博作为市民接通政府最有效的接口而超载等等,都是现代性风险社会的一部分,都将不断考验政府微博运营人员智慧和能力。

  微博既可凌波“微”步,也可成为不能承受之轻。

  (特约撰稿刘寅斌为上海大学管理学院副教授)

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