中国城市在伦敦街头的城市形象“营销战”

http://www.sina.com.cn 2012年07月23日 09:35 南方报业网

  南方周末记者 何海宁 实习生 周琼媛 发自:英国伦敦

点击图片进入下一页成都大熊猫“攻占”伦敦。 (南方周末记者 张涛/图)

  伦敦奥运会即将开幕,在城市营销专家眼中,这是得天独厚的大舞台。而至少已有7座中国城市加入了伦敦街头的城市形象“营销战”,正是——

  “108只熊猫入侵啦”

  没有一名成都政府官员走到摄像机的镜头前,但几乎所有媒体都提到了“成都”。

  108个“熊猫人”从临时工作站走到伦敦特拉法加广场不到5分钟时间,但成都市政府却为此准备了近1年。

  2012年7月4日,一场视觉秀“熊猫太极”在英国伦敦市中心的广场举行。这些从伦敦招募的异国大学生、演员穿着毛茸茸的外套,伴着震耳的锣鼓声,他们动作笨拙,变换的方阵也不成方圆。

  但这不影响吸引所有人驻足注目,路人嘴巴张大成“O”形,掏出手机,举着iPad,拍下这群填满了广场的“不速之客”。

  “这太神奇了。”活动的项目负责人对着对讲机说。他戴着红领带——所有物件都充满了中国红,连工作站的桌布、气球的丝带、工作人员的工作牌都是红色。对讲机另一端是十几个工作人员,统一穿着绿色T恤,绿色代表“保护动物”,T恤上的字样“CHENGDU”则告诉英国人:熊猫的故乡在成都。

  随后“熊猫人”兵分两路,一路坐上典型英国风情的双层敞顶大巴,在市中心街道巡游。

  另一路则步行前往唐人街,和路人竞相“熊抱”。工作人员随行,不厌其烦地介绍着“成都熊猫保护意识周”。此前一天,英国家喻户晓的明星主持人奈杰尔·马文则带着“熊猫人”,去到一所小学,四十多名小学生正在给远在成都的熊猫写明信片。

  “我不知道成都。”小学校长和广场的路人一样,疑惑地用蹩脚的中文重复“成都”二字,但她很开心,“不管如何,我们都爱熊猫。”

  这场“毛茸茸的行为艺术”几乎抢占了所有英国及周边国家主流媒体的版面,甚至远在美国、日本、新加坡的媒体都做了报道。“108只熊猫‘入侵’啦!”英国《每日邮报》这样写道。成都市政府后来监测发现,全球有120多家媒体进行了报道。

  没有一名成都政府官员走到摄像机的镜头前,但几乎所有媒体都报道了“成都”。与其说“熊猫入侵”,不如说是在全球瞩目的奥运会前夕,成都成功“攻占”了举办地伦敦。

  这是一场谋划已久的城市营销,一场由成都市城市形象提升协调小组策划,成都大熊猫繁育研究基地举办的公益活动:“成都‘熊抱’伦敦奥运”。尽管项目负责人一再强调活动的主旨是“保护熊猫”,但“成都”的名字已不难被欧洲人记住,而他们都是到成都旅游、投资的潜在区域人群。

  阿宝、世界冠军和风筝

  “以前城市推广都是以我为主,现在是要寻找共鸣。”

  除了这些两条腿的“熊猫”,4个轮子的出租车也在演绎这场“攻城战”,50辆伦敦出租车整个车身被粉刷成熊猫头像,又是一道成都风景线。

  伦敦奥运会即将在7月27日盛大开幕,在城市营销专家眼中,这是得天独厚的大舞台。与以往企业唱主角相比,不少中国城市看上了这块“蛋糕”。南方周末记者不完全统计,至少已有7座中国城市加入了“营销战”,甚至包括山东潍坊这样的小城。

  国家队还在路上,中国城市已经上场了。

  “现在中国城市对外展示热情很高,都在寻找机会走出去。”中国社科院财政与贸易经济研究所刘彦平教授评价。

  与“熊猫出租车”争妍斗艳的,是另一座城市的旅游形象推广出租车,车身是西湖山水和一位端着茶杯的姑娘,上面印着“Unseen Beauty Hangzhou China”(中国杭州,无与伦比的美丽)。

  “杭州计划在9个主要的游客来源国家投放约60辆公交车广告,还有伦敦的150辆出租车。”杭州市旅游委员会国际推广的负责人对南方周末记者说。

  这仅是杭州推广专案的一部分。他们来得更急,早在3月份,诸多杭州旅游单位和企业便组团到了伦敦,带来了书法、茶道,以及美轮美奂的天堂照片。

  “我们用酒会的方式,waiter(服务员)端着酒杯在人群里穿行,不是我们国内围桌开会的方式。”上述负责人说,“要用西方人的方式来传播杭州。”

  这也正是其他城市推介的关键词:西化,另一个关键词则是:文化,“越是文化的,越是国际的。”上述杭州负责人说。

杭州把茶道和姑娘秀上了伦敦街头的出租车。 (南方周末记者 张涛/图)杭州把茶道和姑娘秀上了伦敦街头的出租车。 (南方周末记者 张涛/图)

  “以前城市推广都是以我为主,现在是要寻找共鸣。”南京市委外宣办主任彭振刚介绍说。2014年青年奥运会承办地——南京精心选择了6个与伦敦直接对应的地理文化元素,比如“狄更斯与曹雪芹”,比如秦淮河与泰晤士河,打造“双城记”的概念。而早在2011年底,天津就在伦敦展示了出生于天津的英国人李爱锐的图片展,一名传奇奥运世界冠军,也是一名虔诚的教徒,从而展示了天津的今昔变迁史。“在国际上推介城市,最重要是看它的文化。”天津市政府新闻办副主任龚铁鹰说。山东潍坊打算把特产风筝放到伦敦的天空上,广西桂林则在BBC播放了城市宣传片。

  “如果我们走刚猛路线,完全用钱去投广告,中国老百姓会有疑虑。而且我们要把伦敦打透,必须用巧劲。”成都城市形象顾问、成都阿佩克思奥美品牌营销咨询公司董事长樊剑修说。

  “熊抱”是从二十多个创意方案中遴选出来的,最终方案又修改了不下15个版本。原本有四川经典的“变脸”,但策划人员觉得这难以成为西方国家认知成都的元素;他们还曾想包下伦敦著名的“伦敦塔桥”做活动,但未与伦敦官方达成一致。如今的效果令成都工作人员很欣喜。在泰晤士河南岸,一名路过的小学生问:“成都是不是阿宝(电影《功夫熊猫》主角)的故乡?”“是的,是的!”一名工作人员高兴地回答。

  而杭州以前采用的多是单一的广告投放,自2010年之后开始了整合营销,广告片风格也在悄然改变。“我们用一个老外穿着旗袍在杭州走街串巷,用老外的眼光看杭州。突出情感和家庭。”上述杭州负责人介绍说。

  不少城市营销专家认为现在许多城市开始注重“软实力”推广,而且更加专业地研究细分市场。这场营销大戏也不乏传统戏码,南京还带去了留学人员创业恳谈会、生物技术与新医药产业会议等招商引资项目。

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