伦敦奥运:暗地里的城市战争

http://www.sina.com.cn 2012年07月23日 09:35 南方报业网

  暗地里的城市战争

  “每个活动之后都有效果评估,最后以这个第三方监测结果支付活动费用。”

  在城市营销上,共同盯上了伦敦出租车的成都和杭州,其实并无直接打交道,接受采访的两地官员都显得惺惺相惜,不过很微妙,旅游是两座城市重叠的营销点。“我们一直在关注他们,他们的力度也很大。”两地官员都对南方周末记者讲了同样的话。

  这也是两个国际营销战略异军突起的新秀城市,在占尽天时地利人和的北上广包围之下,可谓另辟蹊径,成功逆袭。而这背后正是中国城市营销的十余年成长道路。

  它们有许多共同点。开端都很苦涩:成都要在西部大开发的城市群里标识自己,杭州既要“融入大上海”,又要寻找自己的“首位度”。

  而两地的“领导重视”都直接起了破题作用。曾担任成都总战略顾问8年的策划人王志纲回忆,成都原市委书记李春城定下了成都“西部之星,典型中国”的城市战略。而现任的市委书记黄新初,在四川省任职宣传部长期间,就曾经主管城市推广工作。而杭州原市委书记王国平,则为杭州选择了“旅游”的标签,并定下国际化路线的基调。

  2000年,新周刊策划的“第四城”开始将成都捧出水面。2004年杭州聘女子十二乐坊为“杭州旅游形象代言人”,并在日本推广活动中引起轰动。

  杭州为日本之旅投下了上千万元资金,为此,它聘请了专业的第三方评估机构进行监测。“杭州可能是最早这样做的。”上述杭州负责人说。

  近些年,成都亦如此。“每个活动之后都有效果评估,最后以这个第三方监测结果衡量活动效果。”“熊抱”项目负责人说。

  两座城市都在做大量的调研工作,特别是国际细分市场上。“我们上要找经信委、投促委、商务局、旅游局……下要到企业、区县调研。”“熊抱”负责人说。据樊剑修介绍,2011年底,成都邀请了奥美广告公司9个国家和地区负责人共商营销大计,而这9个地方均是成都主要的客源地。

  在国际营销道路上,双方都注重在国外著名网站做推广,Facebook、Twitter已是常见的主战场,并竞相借助专业力量,聘请国际公关公司作为顾问。此次伦敦推广,成都向不少公司发去邀请函,而杭州则和英国公司合作,连评估公司也如此。“我们要利用对方在当地的资源,比如邀请当地官员。”上述杭州负责人说。

  可能令杭州旅委羡慕的是成都的一次“弯道超车”。2008年汶川地震,大量媒体齐聚成都。为消弭地震对成都旅游、投资环境造成的不良影响,成都政府紧急从各部门、当地媒体抽调精英,组成城市形象提升协调小组,开始去震化营销。此后,这个小组固定下来,专事城市推广工作。这应该是其他城市尚没有的职能部门,人员配备有四五十人,分工详细。

  整个“熊抱”活动中,没有一名政府官员走到台前,但却在幕后,严密统筹,每日凌晨都定时召开成都—伦敦电话会议、把控现场安排,查遗补漏。

  这是一场暗地里较劲的“战争”。“就看谁走得快了,所以我们的压力也很大。”上述杭州负责人说。

  万箭齐发,还是润物无声?

  “我们城市不能再去国际上打造像煤老板一样的暴发户形象了。”

  但美国杜克大学中国研究中心主任刘康对中国城市浩大的营销计划表示了担忧:“政府主导,雇佣商业机构来做,这是一个中国特色。”他认为,国外更多是政府号召,民间、学术力量起到主要作用。

  王志纲则认为并非如此。“这(指政府起辅助作用的模式)可能适合西方发达国家,它们是小政府、大社会。现在中国的这种模式是符合中国国情的。”他说,“利用商业机构,才能更好地去与国外沟通。”

  奥地利维也纳模都尔大学旅游及酒店管理系主任Lund-Durlacher讲述了国外不同的营销方式:“‘欧洲城市营销’是非营利协会,很多欧洲城市都可以在上面宣传自己。有时候政府也扮演重要的角色,比如有的政府会设立专门机构负责城市营销,这个部门需要定期向政府汇报。”

  刘康的担忧来自政府财政的浪费,刘彦平也有同样的想法:“如果没有战略研究和目标,那可能就是一种浪费,就是浪费纳税人的钱。”他表示,现在城市财政预算中并无城市营销项目,公众也很难了解一个城市的营销投入。

  在南方周末记者的采访中,成都、天津、北京均没有透露伦敦营销投入,彭振刚表示南京此次投入只有几十万元。而北京的王惠主任则称,活动获得了企业赞助,但具体费用得等到活动结束之后才能知晓。“我们每花一笔都要算得清清楚楚,都有一个审计的过程。”

  事实上,接受采访的城市营销专家都很痛恨行业内的砸钱行为,比如动辄投放所谓的形象广告,觉得是极不专业的举动。而这样的失败案例,在国内不胜枚举。

  王志纲说,山东许多城市在城市营销上的劲头很足,集中在中央电视台投入巨资做城市形象广告,这像是“武松打虎使蛮力”:“没有先进行区域定位,进行策划,就开始万箭齐发、重磅炸弹。这是只注重装修,不注重基础。”

  “现在不少中国城市还是长官文化,长官想做城市营销了,就开始做,没有延续性。”樊剑修举例说,有一些城市的官员来找他合作,结果他哭笑不得。官员们谈了一大通宏观的城市定位,最后却说:“要不你帮我们做一个宣传片吧,我们招商急着用。”

  而成都的重视则令刘彦平印象深刻,他戏谑地称成都城市形象提升小组“这支团队很可怕”:“他们可以在晚10点开会,可以与你通宵讨论方案”。

  无论是面向国内还是走向国际,中国城市庞大的营销都正加速度进行。而诸如成都、杭州这样的城市,正在有条不紊地实施一揽子润物细无声的“软实力”计划。“我们城市不能再去国际上打造像煤老板一样的暴发户形象了。”刘康说。

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