白森森:城市营销越发讲究润物无声

http://www.sina.com.cn 2012年08月01日 16:37 北京商报

  作者:白森森

  7月4日,一场来自成都的视觉秀“熊猫太极”在英国伦敦市中心的特拉法加广场举行。108名从伦敦招募的异国大学生、演员们穿着毛茸茸的熊猫外套,扭着笨拙的身躯,伴随震耳的锣鼓声变换方阵。伦敦街头出现的这道不一样的风景吸引了大量伦敦市民的关注。与此同时,西湖山水与端茶姑娘的图案印上了伦敦市区150余辆出租车。(7月19日《南方周末》)

  在成都的营销活动中,没有一名官员走到摄像机镜头前,但却吸引了全球120多家媒体关于“成都”的报道;而早在3月份就组团赶到伦敦的杭州茶道、书法和西湖美景图,与车身宣传画一起,让7月的伦敦弥漫起杭州的味道。

  粗略统计,包括北京、天津、成都、杭州、南京、桂林、潍坊在内的至少7座中国城市加入了伦敦奥运的营销大舞台。比较起来,成都、杭州成为北上广之后在国际营销舞台上崛起的新秀。

  对比可以看出,成都、杭州的城市营销走出了一条以寻找共鸣达到润物无声效果的道路。成都的熊猫显然要比一些国内名人更有国际知名度,也更能引起共鸣。泰晤士河岸一名路过的英国小学生指着“熊猫”问:“成都是不是阿宝(电影《功夫熊猫》主角)的故乡?”杭州人则选择举办西式酒会类的社交活动传播杭州,同时宣传片风格也在改变——一位老外身着旗袍在杭州走街串巷,以老外的眼光看杭州。用杭州市旅游委负责人的话说,“要用西方人的方式传播杭州”。

  今天,无论国内还是国际,中国城市营销的速度和力度史无前例。与成都、杭州的润物无声相比,一些城市仍在努力地沿用万箭齐发式的营销思路。斥巨资在央视各频道轮番上映的“好客山东”、“七彩云南”式的城市宣传片势头强劲,却显然没有成都的“熊猫太极”、杭州的“西湖出租”更吸引眼球,效果可想而知。

  与成都、杭州相比,北京显然已经走过了在国内外打造城市知名度的阶段。不过,对于我们下一步的城市营销,成都、杭州以寻找共鸣达到润物无声效果的模式同样值得参考。

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