奥运城市营销大战 至少不再“自说自话”

http://www.sina.com.cn 2012年08月15日 11:45 长江商报

  在城市营销上,共同盯上了伦敦出租车的成都和杭州,其实并未直接打交道,接受采访的两地官员都显得惺惺相惜,不过很微妙,旅游是两座城市重叠的营销点。这也是两个国际营销战略异军突起的新秀城市,在占尽天时地利人和的北上广包围之下,可谓另辟蹊径,成功逆袭。

  成都和杭州有许多共同点:成都要在西部大开发的城市群里标识自己,杭州既要“融入大上海”,又要寻找自己的“首位度”。两座城市在本次的奥运营销中,究竟是如何突出重围的?

  奥运舞台:小投入,大回报

  早在伦敦奥运之前,两座城市都已经做了大量的调研工作,特别是国际细分市场上。“我们上要找经信委、投促委、商务局、旅游局……下要到企业、区县调研。”“熊抱”负责人说。2011年底,成都邀请了广告公司9个国家和地区负责人共商营销大计,而这9个地方均是成都主要的客源地。

  营销是为了获得收益,其成本和方式是不得不考虑的问题。在采访过程中,成都、天津、北京均没有透露伦敦营销投入,但事实上,城市营销专家们都很痛恨行业内的砸钱行为,比如动辄投放所谓的形象广告,觉得是极不专业的举动。而这样的失败案例,在国内不胜枚举。

  “现在中国城市对外展示热情很高,都在寻找机会走出去。”中国社科院财政与贸易经济研究所刘彦平教授评价。在国内游客开发几近瓶颈之时,一些大的旅游城市把视角移向海外市场,并且借助世界性活动项目进行城市品牌营销可谓是以小博大。“如果我们走刚猛路线,完全用钱去投广告,中国老百姓会有疑虑。而且我们要把伦敦打透,必须用巧劲。”成都城市形象顾问樊剑修说。

  其实,“熊抱”是从20多个创意方案中遴选出来的,最终方案又修改了不下15个版本。原本有四川经典的“变脸”,但策划人员觉得这难以成为西方国家认知成都的元素;他们还曾想包下伦敦著名的“伦敦塔桥”做活动,但未与伦敦官方达成一致。如今的效果令成都工作人员很欣喜。在泰晤士河南岸,一名路过的小学生问:“成都是不是阿宝(电影《功夫熊猫》主角)的故乡?”“是的,是的!”一名工作人员高兴地回答。

  城市形象:从“宣传”,到“传播”

  早在2008年北京奥运会结束后,国内城市就已经看到了利用全球性重大体育赛事进行城市形象传播的巨大价值。而政府也从中积累了推广国家形象的相当经验。

  早在奥运会筹备过程中,中国政府就把国家形象的推广和品牌塑造列为一项“国家工程”。其中一个最大的突破就是从“宣传”转变为“传播”。

  清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授表示,中国长期以来都只是单纯的宣传观念,“对外宣传”工作做了几十年,但效果并不理想,“主要原因就是在‘宣传’体制和模式下,信息传递是单向进行的,信息传递者以自己为核心在‘自说自话’。而‘传播’则以受众为核心,实现双向互动和沟通——不仅要让对方‘听见了、看到了’,还要‘相信了,接受了’”。

  旅游业资深人士万一伟也认为,城市海外营销要注意当地的生活习惯,不能把中国的观念硬性植入,“例如成都通过对熊猫品牌的宣传推广其城市形象,这种从文化角度切入、潜移默化的营销方式,比硬性的广告灌输费用少,效果还好得多。”

  早前中国参与奥运营销的主力是企业,现在海外城市营销的幕后推手则是政府。城市营销专家、中国创意研究院院长陈放认为,中国城市渐次走出国门开展海外营销,是顺应潮流之举,“但是长期以来,主政者习惯于灌输、宏大叙事的公关模式,缺乏潜移默化、细节入手的文化视角影响,要改变这种倾向尚需时日。并且现在地方政府每年投入城市营销的经费日趋高涨,如何花好纳税人的钱也是值得关注的问题”。

  从这一次伦敦上演的营销大战来看,中国城市已经开始意识到这些。如杭州、成都共同体现在出租车上的创意,南京精心选择与伦敦的共同点等,都是基于相对廉价的基础,尽可能地体现了当地的特色。虽然,他们的行为还显得缺乏持续性,细节上还需要精心打磨,但这对于中国城市来说,也是一个新的开始。

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