“勾兑”电影,能否成就城市品牌?

http://www.sina.com.cn 2012年09月26日 15:58 大洋网-广州日报

  本期嘉宾:

  周  斌(中文系教授)

  杜庆春(电影学院副教授)

  郭英之(旅游学系教授)

  王海忠(教授、品牌研究专家)

  周洽强(旅游人士)

  时下,“跟着电影去旅行”,成为一句新兴的文化旅游口号,文化旅游热潮中的影视情结,吸引着无数影迷去相关景点寻觅银幕内外的浪漫,英国旅游局甚至总结了《哈利波特》系列电影在伦敦等地的十大取景地,集中向影迷推荐。正是在这样的背景下,电影很自然地便成为城市品牌推广的新路径,2010年,《唐山大地震》上映,开启了政府定制城市电影名片的源头。

  电影生于城市,也演绎着城市。两者的关系从始至今就一直纠纠缠缠。如今,城市品牌形象在众多影片中的主动植入,使得这种关系有的升华得功德圆满,但有的却牵强得好似假结婚的假夫妻。那么,电影与城市,如何才能勾兑出“最佳关系”?

  专题采写:记者 李文

  城市不该只是电影的故事背景

  电影自诞生之日起,就与城市有着天然的联系,它依赖城市所特有的物质、文化与观众条件发展起来。可以说,电影是最城市化的艺术样式之一。一方面,城市现代文明的发展为电影的生存与发展提供了坚实的土壤;另一方面,电影也为城市现代文明的建设与发展作出了独特的贡献,增添了夺目光彩。例如,一百多年前电影传入中国以后,首先是在上海这一现代大都市里扎下根来,并得到了迅速发展。上海不仅成为中国电影的发祥地,而且上海的城市景观、人文景观和都市市民的生活状况也成为20世纪20年代至40年代国产电影表现的重点,并相继出现了一批中国电影史上的精品佳作,其中如《神女》、《马路天使》、《十字街头》、《一江春水向东流》等影片,不仅真实、生动地反映了当时上海的城市风貌、社会矛盾和普通市民的生存状况与思想情感,而且在电影艺术上成绩显著,颇具特色,至今仍有很强的艺术感染力和美学生命力。这些经典影片为国产城市电影的创作发展积累了经验,奠定了基础。

  今天,随着改革开放和经济建设的持续发展,中国的城市化进程十分迅速。同时,随着电影创作生产体制机制的改革,国产电影的年产量和票房收入大幅度增长,其中城市电影院线的迅速扩展和电影观众人数的不断增多所形成的良好的电影市场,则是推动国产电影创作生产繁荣兴旺的强大动力。在这种情况下,城市形象更多地出现在银幕上,成为电影创作者艺术表现的对象。为了满足广大城市观众(特别是青年观众)审美娱乐的需求,诸如都市喜剧片、都市爱情片、都市伦理片、都市青春片等各种题材类型的城市电影有了长足发展,其中,无论是《非诚勿扰》、《非诚勿扰2》、《唐山大地震》,还是《杜拉拉升职记》、《失恋33天》、《将爱情进行到底》等影片,在票房与口碑等方面都取得了不错的成绩,它们的成功则有效地推动了城市电影创作的进一步发展。

  应该看到,由于电影里的城市形象并非是现实生活中城市景观的简单再现,而是创作者对城市的一种艺术想象和艺术建构;所以银幕上城市景观和人文景观的展现,就应该和影片思想主旨的揭示、故事情节的叙述和人物形象的塑造有机结合在一起,并能有助于表达创作者对城市文化的特色与内涵,以及城市人生存状态、内心情感的深入认识和理解;而不是简单地作为一种故事背景在银幕上再现。显然,只有如此,才能真正表现出城市电影的艺术特质。

  当下,城市电影的创作尚有待于进一步拓展,创作者对城市文化和城市不同阶层、不同群体民众的生存状态、思想情感应有更深入的了解和更准确的把握,要避免创作中的同质化、简单化和肤浅化等不良倾向。

  (周斌  中文系教授)

  城市不是花瓶,而是可以进行想象的美女

  城市作为一个故事的载体是自然而然的事情,无论城市、景观出现在电影中是否是“植入”式的。其实,最有趣的地方是一个城市是否有一个非常开放的态度,让故事在这个空间生长,甚至是一种看似负面的故事,有这样态度,这个城市才真正是有文化土壤的地方。或者说,电影和城市的关系最佳的形态是,城市本身能流传着电影一般的传奇。

  比如,你讲爱情的故事,很容易相对巴黎。这就是一个很典型的例子。我们应该知道这不是巴黎的品牌影响的结果。现在,我们很多城市都在搞文化搭台式的品牌影像,但是故事却很难生长出来。比如西瓜节啊,什么节啊,因为这种营销并不是构建一个城市空间和城市人的生活方式的肌理,所以电影即使在这个地方进行拍摄,那也是一次性的景片一样。所以城市如何和电影结合,更为关键的是向电影学习叙事,就是如何将空间变成可以营造故事的环境。台北做夜市,夜市成为城市文化的一部分,生活方式的一部分,也就成为很多电影的一部分了。城市当然不是外景基地。因为外景基地是没有生命的,如同生产基地一样。生产基地最终都会成为废墟,越聚集以后的废墟面积就越大。

  电影其实看似喜欢一个视觉审美化的空间,但是其实更热爱这个视觉符号本身就隐藏着想象的空间。如果,我们不讨论电影的选景啊,融资啊,定制啊这些话题,仅仅就城市的文化形象构建而言,就是城市除去硬的物质空间的建设,还需要持续的构建一个文化的想象土壤。电影总是热爱已经电影化的城市,这一点城市和自然有着本质的区别。用一个可能招致女性主义者不满意的不恰当的比喻,城市不能成为一个花瓶一样的美女,而应当成为一个可以进行想象的美女,电影就会自动靠上前去。就是你是一个有生命的美,而不是一个纯粹概念上的美。我们现在很多城市追求构建非常多的景观建设,大广场大公园等等,就只是一个概念上的美。这种广场和公园的照片拿出来几乎是没有区别度的。

  最近一轮有趣的现象,就是金砖国家的城市开始成为电影热衷的目标,比如里约热内卢。而我们在这方面依然受到很大的限制,其实这是非常不利于我们形象传播的事情。当然选景在这些金砖国家的城市会有市场的考虑,但也是因为在全球传播中,这些国家的故事和想象空间被大幅度增加了。

  (杜庆春 电影学院副教授)

  电影越卖座,旅游形象推广效果越好

  影视营销是旅游形象推广的重要渠道。从电影《庐山恋》带动庐山旅游大热开始,影视旅游已经发展了很长时间。在国外,像是韩国,大量使用用影视手段推广城市、风景区的旅游业。用影视推广城市或者地方景区的旅游已经是很成熟的手段。

  名人效应是旅游形象推广的白银法则。名导演执导,名演员出演,或者名歌唱家演绎,都会对旅游形象产生很好的名人效应。越是卖座的大片,其城市形象宣传的效果越好,因为大片的传播力度更大。

  特色文化是旅游形象推广的品牌核心。什么样的城市对旅游者更有吸引力?越是民族的就越是世界的。每个地方每座城市都有自己的独特自然、人文景观,有不同于其他地方的历史文化底蕴。

  旅游动机是旅游形象推广的营销基点。作为旅行者,不同个体选择旅行目的地的动机也不相同。对于学生群体,对修学旅行就比较感兴趣,可能会比较向往去国外有名校的城市看看。对历史有爱好的人就比较偏爱历史文化名城。

  成长背景是旅游形象推广的细分依据。旅行者受教育背景、成长环境的差异,决定了他们想要游览的东西的差异。我们对目的地的选择和认识也有所谓的刻板印象的问题。比如,美国人喜欢到非洲旅行,去寻找原始的感觉,而中国人喜欢去欧洲,购物、看他们的生活方式。

  (郭英之 旅游学系教授)

  用电影给城市做广告更生动

  相比其他广告宣传形式,通过植入电影作品来推广城市品牌、景区品牌,会增加品牌推广的生动性。受众在故事中认识城市景观,对城市、景区的印象也会更深刻。用平常的电视广告手法,我们往往会无动于衷,没留下什么印象。但这种植入电影情节中的广告,很可能以“润物细无声”的方式,直接打动观众内心。城市形象推广与电影结合起来,是值得选择的品牌营销手段。这种品牌推广手段的效果是可以通过观众的数量、观众人群的层次进行具体评估的。

  要想让电影植入广告对塑造城市品牌更有效,推广者和电影拍摄者都要更深地理解城市的内涵与底蕴。城市管理者要对城市的内涵要有理解和发掘,对城市发展要有清晰的定位。例如,究竟这座城市想要吸引的是什么?是吸引投资、公司总部?是吸引外地人来我这里居住?是创业之城,还是制造之城?完整的地区品牌塑造,需要多部门有组织有系统地去做,执行层面要讲究系统性。在短期的电影宣传效应之后,持续性的发展需要的是系统。游客们看了电影,冲着电影里出现的城市景观来了,可来了以后,在酒店里,连一本像样的旅游手册都找不到。各个环节协调不好,细节做不好,自然很难吸引回头客,也树不起城市的品牌。

  (王海忠 教授、品牌研究专家)

  电影不能丑化当地文化

  《让子弹飞》上映后的前三个月,开平碉楼景区的游客量与往年同比翻了三倍,电影带来的影响好像一块石头投进了池塘,涟漪一层层推延开去,将旅游发展推向上了新的广度和宽度。

  相比其他地方寻求与名导、大片的合作宣传,开平碉楼反而是用它独特的历史韵味,用它岭南村落独有的质感,吸引了姜文、王家卫这些名导演主动找上门来。这个地方的味道,让导演们一见倾心。拍《让子弹飞》,我们没有掏什么植入费用,反而因为景区封闭,得到了一些补偿。相比一些僵硬的植入宣传,我们景区里的碉楼、竹林、村落,跟《让子弹飞》的电影情节融合得非常完美,故事就该发生在这样一个地方。所以,让周润发说出“我这碉楼固若金汤”的台词就很自然。

  与影视剧组的合作,需要很多事前事后的沟通功夫。我们在洽谈合作时,电影不能丑化当地文化,不能低俗化,是我们选择的底线。 

  (周洽强 旅游人士)

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