产业向内城市向外:威海品牌意识觉醒

http://www.sina.com.cn 2017年07月24日 10:53 21世纪经济报道

  随着威海这座城市整体品质的提升,和当地传统外向型经济不断“向内发展”,不管是企业发展还是城市运营,威海的品牌意识都在加强。

  “我们威海的海参不比辽参差,往前数还是贡品,就是开发得晚了点,外边的都只知道辽参。”土生土长的威海当地人王军(化名)向21世纪经济报道记者介绍。

  在他看来,威海作为全国海产品产量最大的地级市,拥有最好的海参养殖自然条件,同时也拥有着一批优秀的海产品加工企业,却被辽参“抢了风头”,让他颇有些不平。

  王军玩笑地将此归结为山东人的“实在”,不懂得包装。

  与企业不擅包装品牌类似,威海这座经济总量超3000亿元人民币,人均GDP高达11万元的城市,由于一直以出口加工贸易为主,过去城市品牌也一度模糊。

  不过,随着威海这座城市整体品质的提升,和当地传统外向型经济不断“向内发展”,不管是企业发展还是城市运营,威海的品牌意识都在加强。

  就在2016年2月,一家隶属于当地国资委的城市品牌运营公司,在威海悄然成立。这是一家专门负责“包装”威海形象、打造城市名片的公司。

  据该公司负责人介绍,成立一年多来,他们承担了过去由威海市委市政府各部门承办的“国际食品博览会”、年度“国际铁人三项赛”、年度“国际帆船系列赛”和威海市“人居节”等威海市重点活动的组织策划和展会运作工作,对这些活动进行市场化的运营。

  远期来看,这家公司还准备整合威海物产、人文和旅居三大资源优势,打造威海城市生态化的商务平台,对外展示威海形象。这在当地实属创举。

  跨境电商出口年增4倍

  靠海吃海,过去数十年间,威海以旅游和外贸闻名全国。

  与其他所有沿海开放城市一样,威海发展早期,存在经济结构不够合理,产业层次偏低,产品附加值不高,自主创新能力不强等通病。

  仅以贸易方式为例,21世纪经济报道记者了解到,过去威海的外贸以来料加工贸易为主,最高时占整个出口比重的70%左右。

  低端外向型的经济结构,使得威海经济发展在全球金融危机期间遭受严重挑战。

  威海市商务局相关负责人告诉21世纪经济报道记者,2009年,威海市进出口总额为106.13亿美元,比上一年的118.05亿美元下滑超过10%。机械制造、食品加工、运输设备、纺织服装四大传统优势产业,均受到不同程度的冲击。

  这倒逼着威海开始反思过去粗放式的发展模式,在2008年威海市政府工作报告中,威海市提出大力支持企业振兴,推动支柱产业发展。继续在骨干企业、优势产业扶持上下功夫,努力提升经济的综合竞争力。其中,现代海洋经济的相关产业,被放置到所有扶持产业的首位。

  2009年7月,威海市印发《关于建设威海高端产业聚集区的实施意见》和《关于打造蓝色经济区的实施意见》,同年底,威海印发了《威海蓝色经济区建设总体规划》。

  《规划》指出,要在威海打造技术密集、知识密集、人才密集、金融密集、服务密集的高端产业聚集区。

  由此,威海市出台系列扶持政策,以远洋捕捞业、海产品精深加工业为代表的现代海洋渔业,以船舶修造业、新材料产业、新医药产业为代表的临海先进制造业得到迅速发展。

  高端产业的发展,使得威海的贸易结构与贸易方式迅速优化。“十二五”期间,威海市一般贸易出口比重由33.9%提高到58.7%。

  实际上,不仅是传统进出口贸易,在发展蓝色经济的过程中,威海还发掘了跨境电商、服务贸易等众多新形势下的新增长点。

  数据显示,2016年,威海跨境电商出口货值7304万美元,是上年的4.1倍,规模居山东全省首位。同年2月,威海市被确立为全国唯一的服务贸易创新发展试点城市,经过两年试点,实现服务进出口额年均增长30%以上,占全市外贸进出口总额比重达到20%以上。

  出口企业开始注重内销

  积极的产业调整政策,使威海市经济发展迅速好转。2010年和2011年,威海市进出口总额增速分别达到31.2%和21.6%。

  然而产业结构改善带来的发展红利,随着全球市场的持续低迷又逐渐消失了,数据显示,2012年至2015年,威海市进出口总额增长均维持低位。

  其中,属于微利行业、受汇率波动影响较大的食品和纺织行业遭遇了不同程度的困境,作为农产品出口大省,山东农产品出口增速出现了明显放缓,2014年全年增长2.4%,2015年甚至出现了-1.6%的增长。

  出口的增长预期低迷,使得威海食品企业开始积极向内需市场探索。恰逢2014年国务院两次在政府工作会议上提出了对中国食品工业“同线、同标、同质”(以下简称“三同”)的要求,“一个产品两个市场”成为众多食品企业转型方向。

  “我们希望能够通过‘三同’工程的建设,打入内地消费市场销售我们的产品。”今年6月,泰祥食品股份公司营销总监席永进在接受21世纪经济报道记者采访时称。

  泰祥食品此前专门做加工食品出口,2014年后开始尝试转向内销。到2016年,公司出口和内销营收比例为6:4。

  上述威海市商务局的相关负责人告诉21世纪经济报道,这其中的内在逻辑是,这些企业在长期的对外贸易中,主动或被动地适应贸易壁垒与贸易摩擦的存在,问题倒逼模式下,产品质量和企业运营得到提升,从而拥有了国内市场的比较优势,尤其对于贸易壁垒最为严重的农产品行业和食品行业,这个现象比较普遍。

  然而,这些企业转进国内市场后的市场认可与接受程度显然还是一个问题,如前文所述的“辽参”问题并非个例。

  中国食品工业协会冷链物流专委会副会长、山东物流与采购协会副会长王国利表示,尽管产品质量没有问题,但出口企业开发“一个产品两个市场”,面临两个问题,第一是市场高看和偏好国外品牌的消费观念没有改变,第二则是这些出口企业自身的品牌标准没有建立起来。

  与食品企业相比,品牌影响力更大的威海市纺织行业,在品牌打造上也是不遗余力。

  今年4月,国务院总理李克强视察威海期间,曾考察威海迪尚集团。该集团从代工服装起家,在近年来转型自主设计生产,通过“互联网+”实现个性化定制,成为年出口额15亿美元的跨国集团,今年一季度订单增长34%。

  同为威海企业的国内地毯业巨头山花地毯,则同样酝酿着最大化自身品牌优势的方案。山花地毯市场部经理李龙向21世纪经济报道记者表示,在强化自身商用地毯市场品牌的同时,下一步,山花地毯将瞄准潜力巨大、且缺乏品牌引领的国内家用地毯市场。

  城市的品牌与品位

  2015年,威海市地区生产总值首次超过3000亿元,2016年达到了3212亿元,人均GDP超过11万元。

  同时,威海市的城镇化进程也在提速,威海市国民经济和社会发展统计公报显示,2013年到2016年,威海市常住人口增长1.37万人,非农业人口则从169.21万人增长为183.25万人,常住人口城镇化率从60%提升到约65%。

  与此同时,威海选择大手笔打造城市品牌与“城市名片”,提升经济吸引力。

  在今年5月刚刚获国务院批复的《威海市城市总体规划(2011-2020年)》中,威海城市发展目标中被放在首位的就是提高城市品位和内涵,建设现代化的“幸福威海”。

  上述威海城市品牌运营公司,就是当地在此目标下的一项创举。

  除此之外,威海还在着力打造另一批“城市名片”。

  在威海市政府旁的“城市书房”中,进门处展示着市场上绝大多数的“畅销书”,市民凭身份证就可免费阅读。

  2017年,威海市环翠区启用三家“城市书房”,均处于城市繁华地段。数据显示,目前三家“城市书房”的人流量达61万人次。

  上海交通大学城市科学研究院院长刘士林认为,在当今的信息社会、媒介社会,影响经济发展的众多要素都在不断变化。城市品牌、城市形象作为构成城市软实力的一个重要组成部分,是影响城市经济发展的重要因素之一。在后工业社会,消费时代的背景下,城市品牌已成为推动城市经济发展不可或缺的重要力量。好的城市品牌可以吸引更多的消费,而消费会推动经济的发展。

  不过,如何让城市品牌打造实际落地,避免成为面子工程、形象工程,显然还需要更为细致的政府管理水平。

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