本报记者 周慧 实习生 张建林 北京报道

  导读

  在抖音走红后,以西安为代表的地方政府也开始重视城市形象的短视频传播,与抖音达成战略合作,地方政府新的城市营销PK已悄然打响。不管是“网红”城市PK,还是抢人大战,二线城市竞争手段正在加速翻新。

  城市营销有了新玩法。

  抖音新晋“网红”城市——“XX”,这几个地方你去打卡了吗?此类标题在自媒体平台很常见。西安、重庆等一批“抖音城市”上线,自称抖音“网红”城市的还有郑州、青岛、济南、南宁等。

  以抖音为代表的新传播平台出现后,游客自发的地方风景名胜、美食、民俗等短视频,更为直观地展示着城市形象,也吸引着众多游客前来“打卡”。

  在抖音走红后,以西安为代表的地方政府也开始重视城市形象的短视频传播,与抖音达成战略合作,地方政府新的城市营销PK已悄然打响。

  西安市宣传部门一位不愿具名的人士表示,西安要打造向西开放的桥头堡,人才是第一资源,实现创新资源聚集,首先要吸引年轻人,不管是用抖音还是聘请国际化公关公司,都是想要用年轻人的方式来吸引年轻人,呈现西安古朴但不保守的活力一面。

  抖音“网红”城市如何造就

  西安,十三朝古都,古文化之都。抖音,是一款2016年上线的可拍短视频的音乐创意短视频社交软件,用户选择歌曲,拍15秒短视频,形成自己的作品。

  这二者看似毫不相干,但是当古都遇见年轻群体中最火的短视频软件,却发生了不可思议的效应。西安的历史景点和民俗小吃,成为年轻人打卡的热门选项。

  “西安觉醒了。”创邑传媒创始人谢良兵告诉21世纪经济报道记者,他刚在西安做完“双创”活动回京。在他看来,过去西安的气质是历史的厚重感,和抖音、硬科技的元素结合起来,气质年轻化了很多,这也是西安创新发展迫切需要的。

  21世纪经济报道记者注意到,报告截止到5月28日,从《西安》、《西安人的歌》等背景音乐的爆红,到目前近12.6万人参与的“西安”话题的视频拍摄,“摔碗酒”大热,西安的古城元素,正在用一种新的方式传播。原创用户用十几秒时间拍成的视频,聚集了五花八门的特色小吃,还有历史厚重的钟鼓楼、兵马俑等。

  截至今年4月,抖音上关于西安的视频数量已超过61万条,播放总量超过36亿次。今年清明假期,西安共接待游客380.49万人次,同比增长38.76%;收入同比增长49.28%,增幅双双超过去年。

  从统计数据看,2017年西安五一假期接待游客人数一共为600.1万人次,总共收入为18.84亿元;2018年五一假期接待游客人数一共为1014.56万人次,同比增长69.05%,总共收入为45.05亿元,同比增长139.12%。

  热门景点更是成为打卡圣地,相关媒体曾报道,西安一家卖摔碗酒的店铺,7天就接待了超2万名游客。而这些游客95%以上都是因为看了抖音,为了拍短视频而来。

  新媒体成城市营销重点

  4月19日,抖音携手西安市旅发委在当地举办了题为“从西安出发,向全世界讲好中国故事”的发布会。双方计划将基于抖音的全系产品,进一步宣传推广西安的文化旅游资源,双方将通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广。

  谢良兵说,过去一般提到城市营销,都是首先想到成都、杭州,西安曝光的机会不多,提起西安都是十三朝古都,而杭州、成都更有年轻的元素。

  “西安的变化是从2017年开始,首先是做大活动,包括‘一带一路’的活动等。其次是在产业方面强调硬科技的标签。”谢良兵分析,短视频平台的火热也让西安抓住了爆红的机会,最初抖音上宣传西安的短视频,都是民间自发的,政府发现了机遇后又和抖音建立合作。

  除了西安以外,其他城市也积极利用新媒体来进行城市文化宣传。

  重庆是另一座抖音“网红”城市。到目前为止,参与“重庆”话题的近7.9万人次。视频内容主要集中在小吃和风景两大类。据《重庆五一假期旅游大数据报告》显示,今年五一期间全市共接待境内外游客1735.75万人次,实现旅游总收入112.48亿元,相对于2017年同比分别增长21.6%、30.5%。“网红”重庆也快速晋升为全国第三的最热旅游城市,仅次北京和上海。

  山东官方旅游发展委官员公开推广官方旅游宣传的抖音号。一首《济南济南》目前带动了近3.2万人次参与“济南济南”的话题,视频内容也是以小吃和风景两类为主,趵突泉、千佛山、芙蓉街等也集体在视频上“亮相”。

  山东省旅游发展委员会市场处处长闫向军在接受当地电视台采访时表示,像泰山、黑虎泉等一些比较有地域特色的景区都符合“网红”的标准,得到了网友的喜爱。旅发委也开通了自己的抖音账号,尝试通过短视频的方式对景区、目的地进行宣传营销。

  不管是2017年的民谣《成都成都》,还是今年的抖音“网红”城市,旅游越来越成为地方重视的绿色产业,城市软环境直接影响到城市吸引人才。现象级的城市走红和巨大的传播效果,也愈发考验城市的营销智慧。

  21世纪经济报道记者注意到,目前中国各地的城市营销,城市品牌印象也早已不是简单的旅游产品等营销,更包括文化氛围、人口素质、包容度等多个方面。目前常见的是关于旅游城市的营销,另外就是更宏观意义上的城市硬软实力和环境的营销。在城市硬软实力方面的营销,城市“抢人大战”是最集中的体现。

  古城营销新势力

  西安不仅仅是要做抖音上的“网红”城市。

  2018年初,西安市委书记王永康提出,要按国家中心城市和国际化大都市建设要求,建设国际旅游名城和世界旅游时尚之都。在发展西安旅游的十大任务中他提到,宣传营销要用力,提升“新西安”品牌,用好各类媒体传播圈,展示西安国际化新形象,抓旅游就是抓城市国际化。

  在西安做过宣传工作的张方(化名)告诉21世纪经济报道记者,西安迫切需要在新型的传播平台上推介和发声。在城市竞争上,西安已经比成都和武汉落后一步,目前除了发展硬实力,软实力品牌传播方面,需要一些非常规的手段,重点发力做传播。

  就在5月份,奥美被正式聘任为西安城市形象塑造与传播合作伙伴。奥美发布的消息称,此次西安城市营销项目招标,吸引了国内外众多极具竞争力的专业机构参与。由奥美承担的海外传播项目,希望在海外受众中全方位打造西安知名度,再现古都西安悠久而现代、传统又蕴含活力的城市形象。

  西安在国际化营销方面下足决心。21世纪经济报道记者在“中共西安市委宣传部西安城市形象塑造与传播”的招标书中发现,其总预算2000万元。第一标段即奥美中标的标段预算1500万元,内容为利用各种国内外传播资源和载体,面向国内外知名人士、高端群体等,通过项目设置、包装和传播的方式,推进西安城市形象在国内外的整体塑造和传播。第二标段主要是针对吸引年轻人的传播,即推进西安城市形象在青少年群体中的整体塑造和传播,让更多年轻人愿意来西安旅游、就业、创业、生活、工作。

  奥美方面称,将为这座高速发展的中西部大都市,提供城市营销和海外推广整合传播策略,稳固西安市作 为“世界城市”与“文化古都”的地位,进一步提升其在全国以及世界范围内的影响力。

  在聘请国外公关公司做城市营销方面,成都起步较早。2003年起,成都市政府就与专业机构展开合作,从2008年到现在专业机构已设置了专属团队与成都市政府展开深度合作。成都还率先设立了国际海媒中心与国际传媒进行对接。早期奥美也与成都合作,参与策划执行成都“熊猫故乡”城市名片走向国际化的营销。

  一位参与西安等众多二三四线城市政府宣传活动策划的北京某企业负责人告诉21世纪经济报道记者,成都有个特点就是在2008年后成立了城市形象提升协调小组,对外在人财物方面的对接更顺畅。西安等很多城市涉及多个部门的多头管理,一个项目持续下去的常态机制还有待建立。另外,目前地方政府在城市营销方面的需求很大,如何保证让钱花得有效果,是一个值得关注的话题。

  不管是“网红”城市PK,还是抢人大战,二线城市竞争手段正在加速翻新。

  张方说,在新一轮城市竞争中,以前是政府宣传部门做城市宣传,现在是要聚集各种市场化的资源,包括互联网平台、国际化的公关公司,来做城市的品牌形象塑造,展现城市的精气神。