重庆的穿楼轻轨、郑州的占卜奶茶、西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰激凌、济南宽厚里连音社……一段时间以来,以“打卡”“点赞”为能事的城市网红频频刷屏,成为当下互联网带动城市消费的新景观。尤其值得关注的是,部分城市的行政部门也开始积极介入,主动参与策划,甚至大规模注册短视频网站,令市场自发的“城市网红”现象大有走向“网红城市”的趋势。笔者无意否定这些城市提升影响力的初衷,只是想提醒一句:营造“网红城市”未必是营销城市和传达城市价值的根本之道。

  尽管不少专家根据网络热点高频更替规律而质疑这种热点和蹭热点式消费的可持续性,但依然不能否认其变“点赞”为“点钱”的城市营销效应。因此,单从消费升级的角度考量,城市网红演绎出的网红经济具备一定积极意义。然而,同时也应注意到,城市营销是一个多主体的品牌系统工程,企业、私人部门和市民扮演的角色作用与城市行政部门应该是有所分工的。前者着重于市场效应或愉悦效果,后者则应侧重于创造公共价值和环境价值。经典城市营销学理论认为,准确定位不同城市营销主体的角色,是优化塑造城市品牌的重要前提。为什么呢?首先,角色不同,诉求不同。就“城市网红”而言,作为市场自发的营销行为,虽然属于城市营销的题中之意,但这种“喧嚣式”的大众消费行为难免在法律、文化和道德层面引起争议。比如,西安永兴坊的“打卡”摔碗酒,红则红矣,却与勤俭节约的消费文明相矛盾。作为一种市场行为,其自有市场规律矫正,但若公共部门鼓励参与,就难免造成城市价值体系的混乱。其次,角色不同,作用不同。城市价值的核心要义是基于文化底蕴的识别体系,也就是我们常说的“文化软实力”。作为一种时尚消费现象,“城市网红”当然是城市文化的一部分,但显然算不上主流。因此,如果一个城市的众多行政部门以公共资源和权力投身其中并试图借此营造一个“网红城市”,就难免遭受不务正业的质疑。第三,角色不同,效果不同。历数当下的“城市网红”现象,几乎全部源于网友的原创发现,可以说,发现之乐正是“网红”经济的魅力所在。如果忽视了这一点,借助人为、刻意的“推手”行为,其市场效应必然大打折扣甚至会遭受消费者质疑。

  总之,城市营销是一项以传达城市价值为目的的系统工程。在关注影响力和商业价值的同时,不应忽视城市营销的终极需求,即文化导向、环境提升、秩序优化等公共价值诉求。否则,随波逐流为“红”而“红”,甚至沦为“网红”推手,不仅有失公共部门的公信力,而且在某种程度上也有损城市的人文形象和文化品格。就此而言,“城市网红”可以有,“网红城市”当理性。