裴钰:歌诗达海难不会重创中国邮轮经济

http://www.sina.com.cn 2012年01月20日 17:05 中国青年报新浪城市新浪机构认证
裴钰:歌诗达海难不会重创中国邮轮经济
1月17日,在意大利吉利奥岛附近,两名消防员注视触礁搁浅的“科斯塔·康科迪亚”号游轮。

  1月13日,“科斯塔·康科迪亚”号游轮在意大利吉利奥岛附近触礁搁浅。救援人员仍在对29名失踪人员进行搜救,游轮船长正在接受调查。

  新华社/法新

  歌诗达邮轮海难,时逢“泰坦尼克号”沉没100周年,欧盟经济二次衰退,标普下降欧洲9国主权信用评级,全球邮轮高端度假群体需求顿挫,国际邮轮运营商产品设计、运营管理、盈利发展等方面亟待深层次变革。中国邮轮市场的供需关系发生根本扭转,商务和公务的邮轮需求预期下滑,市场分割和竞争激化,向规模化、大众化的产业转型将全面加速。

  1月13日晚间,歌诗达“协和号”邮轮在意大利海岸吉廖岛搁浅侧倾,至19日已有11人死亡,24人失踪。16日,歌诗达CEO Pier Luigi Foschi正式承认事故原因是“人为失误(Human Erro)”,船长进行未经许可的驾驶(made unauthorized maneuver)。歌诗达母公司嘉年华集团也发布道歉声明。

  综合英美媒体报道,海难事故爆发主因有二:

  第一,管理缺陷。灾难发生时,船长弃船,这已经被多名幸存乘客、黑匣子记录证实。

  第二,产品缺陷。据1月18日“每日电讯报网”(The Telegraph)公布视频显示,去年8月14日,“协和号”途经吉廖岛时,距岛230米处惊险驶过,利用惊险刺激的驾驶娱乐岛民,而歌诗达规定船体航行和岸边必须最少有500米间距。今年1月13日“协和号”又在吉寥岛玩刺激,突破500米红线,据岛150米处搁浅侧翻。这种反复发生的违规航行线路,即歌诗达CEO所说“未经许可的驾驶”,像驾驶法拉利一样驾驶公共汽车,本质上是产品设计的可控风险过大。邮轮旅游安全最大的风险是产品风险,必须完全剔除邮轮产品中的惊险刺激,决不能为了增加娱乐体验,而罔顾游客安全。

  欧洲高度发达的媒体监督,深刻反思“泰坦尼克”灾难情结,令国际邮轮业进入全面整肃期。笔者认为海难不会重创中国邮轮经济。但是,中国邮轮市场将由卖方市场转变为买方市场,确立由高端度假者消费主导的市场导向。

  第一,壁垒营销终结。歌诗达一条船遭难,将被扩大为对歌诗达所有邮轮的不信任。欧洲市场邮轮游客的巨大恐慌,将迅速蔓延到中国消费者,根本原因是中国市场的壁垒营销模糊了市场、产品和品牌,造成消费行为高度“信任”卖方营销。这种“信任”其实是双刃剑,11人死亡,中国大陆游客从协和号死里逃生,这些残酷的事实足以颠覆一切邮轮安全的公关宣传。一旦消费者发生“怀疑”,再大的信任也会瞬间化为乌有,消费者终于发现高高在上的“邮轮指导老师(实为销售人员)”原来并不靠谱儿。

  第二,笔者在2011年4月11日于本版发表《十二五邮轮产业展望》,提到中国邮轮市场将实现两个转变,即“由跨国公司的垄断经营,转变为多元企业的充分竞争;由市场培育期,转变为市场成熟期。”海难事件将加速这两个转变,实现充分竞争的两大分割:市场分割,即全球区域市场(西太平洋、东南亚、加勒比、地中海等)的分割;产品和品牌分割,各大邮轮品牌各自为战,加大竞争。既有的产品格局被打破,新一轮产品竞争即将开始。

  第三,邮轮旅游是中高端度假产品,必须面向高端消费人群。比如,地中海邮轮度假,每人平均团费为淡季4万元人民币,船上综合消费平均每人每天两万元人民币,两口之家15天假期平均支出在80万~100万元。“十二五”时期,中国邮轮旅游的发展策略是以短线产品为主,邮轮容易“上瘾”,全面激活中高收入者的消费偏好。待邮轮消费的基本面夯实之后,再提价提质,优化中端市场(日韩、东南亚),并分流高端消费主力引向高端市场(地中海等)。近期,中资旅行社大举进军高端市场(如地中海),包销包船,深入参与融入全球邮轮市场博弈。海难事故发生后,内地旺盛的邮轮高端需求或回流到京沪港,中华区之外的登船度假需求下滑趋势明显。受海难影响最大的是中国商务和公务群体的邮轮需求。日韩东南亚邮轮市场培育成熟的白领和高知群体的需求将较快恢复。

  海难事件对中国旅游企业的直接打击,是歌诗达公司的中资经销商亏损的预期,特别是包销包船的经销商。笔者于本版去年11月11日撰文《旅游业应警惕未来金融市场动荡》,特别提示欧债危机期间,提防货币幻觉,以资产并购为稳妥方式。目前,事故责任已属歌诗达,嘉年华公司的股价同比下降了28%,自去年1月~11月,嘉年华净利润下降了3%,为19亿美元,燃料成本上涨35%,是其薪资成本上涨的5倍,欧洲业务占其总营收约40%。如今,歌诗达固定成本飙升,资本开支难以为继。中资企业可考虑股权补偿和资产并购。今年预计欧盟经济年增长仅为0.6%,上半年陷入衰退。今年下半年美国第三轮量化宽松(QE3)启动后,新一轮原材料价格上涨,中资企业应严控汇率和运营风险。

  由于消费群体和市场层次不同,面向东南亚和日韩的市场需求受海难事件影响有限,规模化、大众化的邮轮产业转型将提速。一则,外资邮轮公司竞争加剧,以及渠道商的充分竞争,为消费者的规模让利将成为必然。二则,东部沿海城市邮轮母港建设,实乃笔者说的始发港,产业链建设越发完整,港口竞争激烈,为运营商规模让利也将成为必然。

  不过,本文的趋势分析有赖于两个前提:第一,本次海难死亡人数勿超30人,勿成世界级公共安全惨案;第二,年内不发生第二起类似重大事故。

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