专访景域集团张栋平:以情感和价值观为导向 构建全域旅游新境界

http://www.sina.com.cn 2017年09月06日 12:22 中国网

  【采访导语】关于全域旅游,业内有着非常多的解读,也有一些专业人士之间的争论。然而,从目前来看,全域旅游成为了旅游B端供应链的一种全新发展理念,也形成了基于B端的全新认知体系。可是,归根结底,全域旅游还是要触达到消费者的,无论是多么创新的理念和实践,说到底,都是要服务于消费者体验的。那么,如何从消费者的视角来理解全域旅游?全域旅游还有哪些障碍需要去突破,为此,我们专访了景域集团旅游规划专家张栋平。

  记者:自从国家旅游局提出“全域旅游”以来,顶层设计和落地实施体系都在逐渐完善,并且已经上升为国家战略,在各大论坛上也成为必谈的话题。您作为文旅IP的跨界研究者,认为全域旅游还有哪些需要突破的地方?

  张栋平:

  目前,全域旅游的制度化落地和产业化落地已经渐渐成形,官员从制度层面来搞全域旅游,企业从产业层面来搞全域旅游。但是,全域旅游并不是仅仅只有制度层面的工作要做,更不是只有 产业层面的工作要做,全域旅游在本质上是人的一种行为方式。一个人到了一个目的地,吃喝玩乐,他的意识里是没有景区内外的区分的,无论是景区内,还是景区外,对于这个人来说,只要玩得开心,只要能够爱上这个目的地,就足够了。而“爱上目的地”这五个字就是全域旅游最核心的价值所在。从这五个字出发,我觉得全域旅游还有很多障碍需要突破,其中情感障碍和企业管理障碍是亟待解决的两个障碍。

  记者:可以先谈谈情感障碍吗?您所谓的“情感障碍”主要包括哪些方面?

  张栋平:

  在旅游供给端,往往把旅游理解得过于理性,很多操盘手都是在纯粹理性的支撑下在进行旅游产品的生产。而对于旅游消费端来说,旅游是一件纯粹感性的事情。所以,在旅游供给端和消费端之间存在情感障碍。

  要解释清“情感障碍”的事情,需要回归到人性本身来谈。

  在日常生活中,每天走进办公室的场景,你可能就会想到一些工作压力或者职场琐事。而在旅行中,每个场景都不会附加上“旧事的阴影”,每个场景都是新的,每个场景都是刺激的,每个场景都是令人神采焕发的。所以,旅行是一次情感体验,并且是让人回归“神性”的一种行为载体。

  以上谈到的是消费端的情感,是一种正向积极的情感。而在供给端却出现了情感错位,供给端的生产者在进行旅游产品的生产过程中不仅没有表现出对“神性”的向往,不仅没有把旅行者的情感诉求作为产品设计运营的核心,相反,却产生了很多基于合同执行和利益纠葛的负面情感。我曾经听到两位规划师吵架,一个规划师说,“你的这个设计跟合同执行没有一点关系,合同中没有这样的要求。”另一个规划师说,“我调研过了,景区领导的孩子是90后,领导的孩子就喜欢这样的设计,这样设计出来,我们的规划方案就比较容易通过”。显然,这两个规划师都发生了情感错位,一个规划师把合同执行的理性作为衡量规划设计的最高标准,而另一个规划师把景区领导的偏好作为了最高标准。而对于旅行者来说,合同执行理性和领导偏好都是多么遥远的事情,旅行者需要的仅仅只是一次完美无瑕的旅行,需要的仅仅是一个“爱上目的地”的理由。

  以上提到的是规划供给端与消费端的情感错位,还有在运营供给端与消费端也同样存在情感错位。比如,一些湖泊型景区的运营者会陷入内部纷争,景区游船的运营权被多家运输企业瓜分,这些运输企业之间相互进行竞争,而且拥有了一定的船票涨价权。这就会导致游客在高峰期进入景区之前,不得不接受游船涨价的局面。游船企业掌控了运输权力,带有垄断经营的色彩,其内心是没有创造美好旅游体验的热情的,因为垄断情形下,游客必须做他的船,别无选择。而景区即使体谅游客、爱护游客,也没有办法控制游船企业的行为。运营供给端内部的权力分割就会造成旅游产品生产过程中的情感断裂,无法将统一和谐的情感浸润到线性复杂的旅游产品中。

  所以,情感障碍是旅游供给端必须尽快解决的痛点,旅游是一种线性生产、即时生产、多主体协同生产的特殊产品,一旦供应链上的生产主体之间发生了情感和价值观错位,就会影响到旅游产品的整体体验,从而损害到旅游品牌。

  记者:我们非常渴望对问题的批判,同时也希望获得相应的解决方案。您能否提供关于情感障碍的解决方案?

  张栋平:

  当然可以,要解决旅游规划运营的情感障碍问题,就必须建立起“情感导向+价值观导向”的旅游规划运营技术架构。在这个技术架构中,传统的人文地理知识、目的地管理知识、园林景观知识、城乡规划知识、企业管理知识、渠道运营知识、品牌营销知识已经不再是旅游规划运营的核心型知识,而是变成了支撑型知识。文化创意、资本运作、产业融合、智能科技、区域治理、大数据、社群经济、传播学等知识则变成了核心型知识。新的核心型知识和旧的支撑型知识叠加融合之后,就形成了全新的柔性化、创意型技术解决方案——柔性的情感、价值观浸润之后的创意型技术解决方案。从消费端来看,柔性化、创意型技术解决方案可以跟随消费者的需求而随时变化,并且与消费者形成情感和价值观的共鸣。从供给端来看,柔性化、创意型技术解决方案能够帮助旅游产品的不同生产主体之间形成情感共振和价值观共振,实现线性生产、即时生产、多主体协同生产的效率最大化。

  在人类历史上,技术解决方案的标准化造就了产品的标准化。在内容为王和场景为王的时代,人们需要的正是能够满足个体需求的、可以随需应变的、带有人格特质的创意型技术解决方案。

  在柔性化、创意型技术解决方案的支持下,就会形成柔性的旅游供应链,当B端的审美和C端的审美形成共振之后,就会构建起柔性的场景供应链和场景消费链。

  以华清宫为例,今年的中华七夕情人节,我看到网上报道出来的图片中有很多普通人在华清宫留下了甜蜜的“爱情瞬间”。这些“爱情瞬间”就像植物一样自然生长在华清宫营造的爱情场景里,我觉得这些爱情场景就是一个景区的核心竞争力。这也是柔性化、创意型技术解决方案的一个实际应用案例。

  记者:采访的开头,您还提到了企业管理问题。关于全域旅游这个概念,很多专家都给出了不同的解释和解读,您为什么要从企业管理层面来解读?您所谓的企业管理障碍又是什么?

  张栋平:

  很多旅游规划运营企业都是在粗放式城市化进程中发展起来的,那时候,较早进入旅游行业的人都慢慢从技术层进入了管理层。但是,有一个很大的问题,就是当时的技术层都是比较粗放的,因为那时候旅游业处在发展初期,是一个增量扩张的“打地基”阶段,那时候的技术层掌握了粗放的“打地基”技术,然后升级为管理层。可是,全域旅游把旅游业带入了精细化、存量盘活的阶段。这个阶段的旅游规划运营技术层发生了翻天覆地的变化。“打地基”阶段的粗放式旅游规划运营技术体系是以人文地理知识、行政管理知识、园林景观知识、城乡规划知识、品牌营销知识、渠道运营知识、地产运营知识等为主体的规划运营技术体系,“存量盘活”阶段的精细化旅游规划运营技术体系是以“文化创意、资本运作、产业融合、智能科技、区域经济、大数据、移动互联网、社群经济、传播学等为主体的规划运营技术体系”。旅游规划运营技术层的变化是先行的,而旅游管理层却没有适应技术层的变化。很多掌握粗放式“打地基”技术的人才在熬了多年后终于进入管理层,其手下管理的技术层却是一些有着变革思想的新型人才。于是,矛盾产生了。

  第一种矛盾是相互不理解的矛盾。管理层不懂技术层的创新诉求,认为技术层的创新是在挑战自己熬了多年才获得的管理权力。而技术层处在业务最底层,最了解市场需求,却无法说服管理层进行及时的创新。即使有些管理层认可了技术层的创新,也只是认可一部分,导致无法形成业务效率的提升。

  第二种矛盾是利益分享的矛盾。有些管理层意识到了自身在技术上已经落后,无法驾驭技术层的人。而管理层在这种创新环境下,实际上已经被技术层架空,其自身没有创新能力,却天天假装“管理”技术层进行创新。

  实际上,我觉得,信息时代的很多技术密集型旅游企业已经不需要复杂的管理层了,在总裁和技术层之间只要有一个总经理层级就足够了,其他的管理层都是浪费。传统旅游规划运营企业之所以需要复杂的管理层,是因为那时候没有信息化技术,需要让管理层来充当信息中转、信息加工的角色,以提高组织内部信息传递加工的效率。而在信息化技术普及之后,信息中转、信息再加工的角色完全可以通过各种APP来实现,技术密集型企业的管理层完全可以被APP替代掉。

  旅游规划运营企业的当务之急是解决管理层和技术层的价值观矛盾,腐朽的管理层是老技术的守门人,也是企业的掘墓人。全域旅游背景下,旅游业发生着日新月异的变化,技术层的嗅觉是最敏锐的。技术层不需要隔着多个管理层来与总裁对话。因为只要有精神和物质激励,每个技术层的人都会进行自我管理、自我监督。所以,用扁平化、蜂巢式的管理模式替代金字塔式的管理模式将是未来技术密集型企业的发展趋势。

  记者:谈了这么多问题,您是否可以提供一些解决方案?在全域旅游背景下,旅游企业的管理层需要怎样做出变革?

  张栋平:

  当然,说了这么多,并不是否定管理的价值,而是说,信息社会里,业务本身慢慢可以“去管理化”了,因为很多流程构建和信息传递的工作都可以通过信息化技术来实现。技术密集型旅游企业的管理层需要退出对技术人员的监督管理,变成技术层的文化服务者,也就是说,技术层必须成为一个企业的中枢,管理层退出中枢角色,变成文化服务者的角色,为每一个技术层的人才提供创新的文化氛围。说到本质,就是让管理层变成文化服务层,不是把技术层踩在脚下,而是陪在技术层旁边,做好文化服务者的角色。因为未来的社会是技术为王和内容为王的社会。一个企业不需要管理者,因为管理的问题都可以被信息技术解决,需要的是文化服务者。

  过去,一个企业的激励机制和监督机制是通过有形的管理层来实现的,而信息技术取代了管理层之后,未来的管理层蜕变成了文化服务层,通过文化服务创造企业文化,通过企业文化在每个员工内心的根植,形成内生的激励机制和监督机制。与此同时,在互联网技术的支持下,工作流程都可以实现在线化,构建起信息化的激励机制和监督机制。信息化和内生化,正是未来企业管理的大趋势。

  信息化、内生化的激励机制和监督机制却是非常公平的。因为每一个工作轨迹都在线化了,谁做得多,谁做得少,谁做得棒,谁做得差,都可以通过信息技术变得一览无余,不存在人工作弊的可能。工作流程在线化之后也会变得更加精细。而内生化的激励和监督也将会让每个员工都充满对工作的热爱,而“热爱”正是推动未来企业发展的核武器。

  张栋平简介:

  景域智慧经济集团旅游规划专家

  原大地风景旅游研究院常务院长

  河南旅游局特聘作家

  中国新闻文化促进会会员

 

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