行业凛冬将至 奥康守望鞋业春天

http://www.sina.com.cn 2017年09月07日 11:42 中国网

  九月依然骄阳似火,但中国鞋行业却不乏阵阵寒意。近日,达芙妮发布半年财报,上半年这家大众鞋王亏损达2亿港元,跌预期的表现再次引发行业的关注。而在此不久前,老牌鞋履百丽香港退市事件早已上行业唏嘘不已,昔日耳熟能详的品牌纷纷走下神坛,行业不禁窃窃私语,难道行业凛冬将至?

  对于达芙妮、百丽集团的凋零,业界有分析认为,一方面是品牌的老化,品牌不能及时的创新、突破;另一方面,两家企业倚重线下门店的扩展,在电商的冲击下,线下门店整体表现式微影响了整个集团的表现。据悉,2009年百丽新增鞋类自营零售网点681家;2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家;在开店最为疯狂的2011年,平均不到两天便会开出一家新店。除此之外,旗下多品牌战略也并没能给母品牌带来市场份额的优势,以百丽为例,旗下自有品牌包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie‘s等。

  达芙妮、百丽的例子似乎都在诉说,以往规模、粗放式的经营模式已经不再适应新的竞争环境。产品年轻化、消费趋势高端化、选择渠道多元化,都是鞋行业面临的不争的事实,以往单靠品牌就能吸引无数的粉丝,如今品牌式微,一款“小白鞋”变足以引发行业的裂变。更不用说国外大牌早已开始暗暗发力。凛冬已至?中国鞋行业如何守望春天?

  近日,现总资产最高的A股鞋企浙江奥康鞋业股份有限公司(以下简称奥康,代码603001)发布2017年半年度报告,1—6月份实现15.94亿元的营收,较上年同期下降0.49%,这一数值较去年同期(下降1.51%)略有回升。虽然主营业务收入下降放缓并不显著,但在行业整体不景气的情况下实属不易。值得注意的是,2017上半年奥康线上业务表现抢眼,公司线上主要销售渠道有淘宝、天猫、京东、唯品会等第三方平台以及公司自建电商平台、微信商店,其销售一直保持稳定增长。2017 年上半年奥康电子商务占主营业务收入比重达到 12.64%。

  据了解,近年来,奥康在产品、品牌、渠道上全面发力,从某种程度上说,提前为激烈的竞争做好的准备。2017年奥康国际上半年净开门店55家,并参与央视“国家品牌计划”,也表明了对未来市场的信心。

  2016年初,奥康对外发布“干好一三五,实现两翻番”新战略。根据新战略规划,奥康将旗下品牌归为“长青品牌”和“时尚平台”两大平台,其中,奥康、康龙品牌划入“长青品牌”,斯凯奇、INTERSPOERT等品牌归为“时尚平台”,以期通过平台划分来聚焦各自细分市场。同时,通过牵手青年人喜欢的明星大腕、娱乐节目,为品牌注入更年轻的活力。

  一方面塑造年轻人喜欢的品牌,另一方,按照年轻人的消费喜欢,触达方式也更加姐底气。以往购买一双鞋子,需要去门店走一遭,现在奥康打通了线上线下的渠道,让交易随时随地都能发生。早在2014年4月,奥康联合支付宝推出线上红包线下用,首次试水O2O;2015年,奥康开始网上布局线上线下同款同价销售;今年4月26日,奥康投资3.8亿元,耗时4年建成启用上海华东运营中心,每天日处理电商订单超5万单,订单生成到商品出库只需要30分钟,唯快不破的年代,奥康走在了前面。

  与此同时,2017年奥康迈出“全球化”战略规划重要步伐,还与比利时鞋服巨头Cortina以及印度知名户外品牌Woodland正式签署战略合作协议,共同探索全球鞋服行业发展新态势。

  “在国际化的道路上,奥康已摸索了近十年,曾先后与GEOX、万利威德、斯凯奇等国外知名品牌达成战略合作。”奥康创始人王振滔表示,众所周知,与众多知名的世界品牌相比,中国的皮鞋品牌在产品款式、品牌、营销、技术开发、企业规模和战略等方面均处于下风。中国的企业在与世界品牌合作中,更多充当的是OEM的角色,无法以一个真正的品牌形象与之争锋。在王振滔看来,未来几年里,奥康有更多机会向全世界展示其独特的“奥康步法”,在创造世界名牌的道路上步步为“赢”。

  目前,奥康也正着力构建全渠道零售,打通线上线下系统,着手通过粉丝运营、布局AOK MART、联手斯凯奇打造全品类鞋业王国、强化供应链几大板块。行业寒冬,高筑墙、广积粮、缓称王。

 

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