当“肘子”占领抖音 汉堡王的“脑回路”你跟不上

http://www.sina.com.cn 2017年09月13日 13:54 中国网

  这几天,打开抖音APP的网友发现,一大波红人正在满屏舔肘!各种脑洞大开的视频,让人笑到抽筋。据悉,这是汉堡王为推广新品汉堡——德式烤猪肘堡,做的一次营销活动。当汉堡王遇上抖音APP,这组看似“不搭界”的跨界营销,却产生了令人意外的化学反应:人气最高的一段视频观看人数短短几天就达数万,话题#舔到肘算你赢#也在微博上掀起了一阵热潮。跨界玩得如此“出味”,网友们直呼,汉堡王的“脑回路”让人跟不上。与此同时,专业人士却从汉堡王近年来的一系列动作,看出了它以美食为平台,构建年轻文化社区的野心。

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抖音+汉堡 线下活动

  抖音+汉堡,线上线下燃爆

  最近,靠短视频在碎片时间找乐子的小杨同学打开抖音APP时,发现视频首页出现了一个“舔肘视频挑战专区”。舔肘?啥东东?好奇的他点开了专区页面。只见页面上,是各种奇葩、充满魔性的花式舔肘挑战视频。有的,将胳膊伸直了,把嘴巴拼命往胳膊上蹭,结果咬到的还是自己的上胳膊;还有的,将胳膊弯曲,用一只手使劲把另一支胳膊肘往嘴里送,虽嘴已张到露出后槽牙,可还是挑战失败。鬼畜的肢体动作和表情、精彩的创意情景,配上抖音APP自带的音乐,再加上网友们的创意制作,让小杨同学“笑出两块腹肌”。

  据悉,这是汉堡王联合抖音APP,为新品德式重磅烤猪肘堡做的线上推广活动。围绕产品核心——肘,只要参与“舔到肘算你赢”挑战,把挑战视频上传到抖音APP就有可能被抽中,免费获得定制行李箱或汉堡王德式烤猪肘堡。9月12日,活动一经上线,就挑起众多年轻人的搞怪神经,引来抖音APP用户及汉堡王粉丝的热情参与。一时间,不光是挑战专区出现各色脑洞大开的舔肘视频,各路网红达人也纷纷加入挑战,就连微博、微信朋友圈、QQ空间也都被分享自抖音APP的舔肘视频霸屏。

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抖音+汉堡 线下活动

  与此同时,汉堡王在北京、上海的两家抖音APP线下主题体验店也人气爆棚。消费者只要在背景板前拍照,将照片上传到微博,加上#舔到肘算你赢#话题标签,就有机会免费获得德式烤猪肘堡。简单易参与的形式,肉感十足的汉堡诱惑,让两家店面的拍照背景板前排起了长队。

  汉堡王和抖音APP的激情碰撞,让线上线下都被创意与搞笑燃爆,网友们High翻天!

  创意+大胆,情投意合的跨界

  “汉堡王的此次营销活动,创意十足,很符合汉堡王“敢搞事情”的品牌特性。”对于二者的此次合作,有行业专家如是评论。

  事实上,这是一次情投意合的跨界。就抖音APP而言,自去年9月份上线以来,就因其走听觉、视觉、情绪为触发原的新潮个性化路线,受到追求酷炫、独特的95后,甚至00后们的热烈追捧。目前,它的日均视频播放量已过亿,日用户活跃量达百万,吸引钟丽缇、胡彦斌、杜海涛等明星参与,甚至在网易云音乐上已出现抖音APP背景音乐的收录歌单。而抖音APP的主要用户群与汉堡王力拓用户群高度重合,这也成为两者合作的基础。

  此外,二者都是敢于创新的品牌。对于抖音APP来说,从诞生之初就打上了“另类”的标签。它没有止于把用户原创视频上传,而是加入年轻人喜爱的抽搐特效,形成个性。此外,抖音APP还通过用户不断生产创意内容来保持粘性,让用户处于持续性兴奋状态。

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创意+大胆 意合的跨界

  再说汉堡王,不管是产品还是品牌营销,都相当有创意,令人尖叫。拿此次推出的新品——德式烤猪肘堡为例,着实让小伙伴们惊艳了一把。在德国,烤猪肘是人们心中的“国菜”。没有一份烤得香喷喷的猪肘肉搭配可口的酸菜,都称不上德国大餐。脑洞大开的汉堡王,将一整块猪肘肉放进了汉堡。同时,使用真正火烤工艺,令肉皮酥脆,肉质滑嫩,肉汁四溢,再搭配上德式紫甘蓝酸菜和巴伐利亚酱,一口下去就可以同时尝到多重滋味,口口有惊喜。

  在品牌营销方面,汉堡王总是不落窠臼,别出心裁。比如,在今年“三八”节,当众多品牌都在借节大搞促销活动之时,汉堡王竟然玩起“征婚”——寻找Burger Queen。当“征婚”结果揭晓,让人直呼“原来你是如此窝心的汉堡王”。

  正是基于两者的共同特质,抖音APP与汉堡王自然地走到了一起。而此次活动,火爆抖音APP的同时,更是在微博、微信、QQ朋友圈等社交平台广泛传播,成为现象级话题。

  美食+社交,构建流行文化社区

  从广义上来讲,任何允许用户间互动的产品,都是社交产品。而汉堡王要做的,就是以美食为纽带,让汉堡王的消费者变成社交成员,构建一个流行文化社区。在这个社区里,去中心化,每个人都能展现自我,释放自我。

  无疑,流行文化社区的主角就是个性、独特、自我的年轻人,以及有年轻心态的人。为给消费者提供新鲜感,汉堡王除不间断推出创新产品外,还主张让消费者“我选我味”,它的招牌产品——皇堡,就鼓励消费者根据自己的喜好去选择搭配。目前,汉堡王的皇堡就拥有221184种“我选我味”。

  而此次与抖音APP的互动营销,更是一次让年轻人释放自我,形成社群的尝试。在有关舔肘话题的讨论中,热爱猪肘的吃货们找到归属感。由此,汉堡王对消费者美食体验之外的场景营销也进行有效扩充,进而提高用户粘性。

  伴随着碎片化的生活,产品亦被卷入了碎片化当中,越来越多的消费者购买产品时不再拘泥于品牌,而是看重个性。因此,社交带来的依赖价值也将被进一步挖掘,而汉堡王显然早已布局。

  据了解,汉堡王与抖音APP合作的线上挑战活动及线下体验店活动都将持续到9月18日,想抢先体验德式重磅烤猪肘堡“肉感”的小伙伴们,赶快参与!线上线下近千个免费汉堡等你免费拿!

 

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