真自营+严选品:从我买网看自有品牌如何收割口碑红利

http://www.sina.com.cn 2017年09月30日 11:45 中国网

  今年以来,各家电商纷纷抛出自营、严选等概念,意图挖掘消费升级带来的红利。然而,“自营不是自己经营”和“专供毛巾事件”的爆发,让某些电商平台的自营与严选概念遭到质疑:号称自营的某平台,供货方与销售方分属两家公司;以自主品牌严选标榜的另一家平台,却因标准不明导致涉嫌侵权现象发生。

  与此同时,在被称为“电商新蓝海”的食品电商领域,有一家平台却借力消费升级趋势,真刀真枪地把“真自营”和“严选品”落到实处。以自有品牌起家的中粮我买网,在对旗下品牌重金投入8年之后,已经开始进入品牌口碑红利收割期。

  以自有品牌起家,塑造了中粮我买网与众不同的商业基因。发展至今,中粮我买网旗下拥有18个自有品牌,包括悠采及初萃优级粮食及食用油产品线、安至选优质肉制品线、上质欧洲奶制品线及凌鲜海鲜产品线等,还拥有9个品牌的独家销售权,包括丹麦Jacobsens曲奇饼干及Fan果汁饮料。

  运用大数据开展市场调研,主动出击,实现精准定位,让中粮我买网的自有品牌“弹无虚发”,每一个都切中市场需求。中粮营养健康研究院持续稳定地提供国人膳食健康的动态大数据,为中粮我买网自有品牌的创设与发展提供强大的策略支持。以进口肉品牌安至选的建立为例,正是由于中粮营养健康研究院数据监测到,中国进口牛肉市场缺口从2010年的70万吨扩大到2013年的100万吨。与此同时,国内牛肉人均消费量逐年大幅增长,2004年到2013年,国内人均牛肉消费量增长了30%。需求日盛,市场甚至出现了非正关进口的走私肉、临期肉等乱象。中粮我买网正是看准了这个高增长的市场空白点,果断建立“安至选”品牌,切入进口肉细分市场,并大获成功。

  携手上游生产企业,深度参与产品研发与设计,撬动海外资源为国人量身打造新品,引领新的食品消费热点。以能量饮料自有品牌bigbang嗨棒的诞生为例,2015年之前,咖啡因类能量饮料占据市场主流份额,而咖啡因具有副作用的事实已经被越来越多人所共知。热衷健身户外、更关注身体健康的年轻群体期待一款更加健康、更有态度的能量饮料的出现。在此背景下,中粮我买网携手全球最大的饮料生产商Refresco,双方成立了运动能量实验室,根据国人身体数据与口味审美偏好,连续试验59种配方和80多款瓶身设计后,推出了以更为健康的植物瓜拉纳为主要成分的小黑瓶bigbang嗨棒能量饮料。

  背靠中粮集团,中粮我买网天然拥有强大的产业链资源背书,大大提升了自有品牌食品原材料的优选能力。中粮我买网背靠国内最大的农粮食品全产业链龙头企业中粮集团,不仅可在全球60多个国家直采食材,还可从产地源头对产品品质进行把控,包括优选品种、优选产地、优选供应商、优先国际物流等。以上质牛奶为例,中粮我买网委托旗下的中粮欧洲公司(2016年从中粮集团划归我买网),精选法国和德国作为奶源国,奶源地位于北纬47°至53°之间,是世界公认的黄金奶源带。上质在生产加工全程进行严格把关,奶源牧场采用奶牛耳标识别系统,真正做到奶源全程可追溯。牧场还会考核奶牛的“幸福指数”,为它们提供按摩和体检,这样产出的奶口味才是上佳。原奶从采集到运达工厂严格控制在两小时内,全程低温6℃保鲜。经高温灭菌等复杂工艺,保证牛奶无添加,并最大程度保留蛋白质和钙质。这种品类优选的机制与全球知名天然有机食品超市Whole Foods Market(WFM)有异曲同工之妙。这家被誉为地球上最高贵的超市,运用强大的品类优选能力,为中产阶层提供最优质的天然和有机食品。关于WFM的“一只名叫罗西的鸡”的故事广为流传,WFM精选美国加州葡萄酒之乡作为产源地,为每一只鸡定制通风、采光、卫生条件良好的鸡舍,陶质的地面上铺有干净的谷壳,用优质的玉米粒和纯天然矿物水进行喂养,饲养全程不添加任何激素或抗生素。

  背靠全球供应链,运用行业最严标准精选品质食材,是中粮我买网自有品牌的又一大核心优势。以进口肉品牌安至选为例,中粮我买网严格按照国家进口标准,对进口肉的产地条件、饲养流程、动检标准等关键环节进行严格把关。如安至选引进的著名新西兰安格斯牛肉,每头牛都会在天然草原上自由放牧18个月,然后精选达到评级标准的雪花霜降纹及口感优越的顶级牛种,才能加入Ocean Beef(海景牛)育肥计划。在得到新西兰国家级机构Asure Quality审核的南岛Wakanui海岸五星牧场,用来自坎特伯雷平原中部的非转基因优质麦粒等谷物和南艾尔卑斯山冰川水进行饲养。每头牛皆可在NAIT(动物认证&溯源系统)资料库追溯,并在进入五星牧场时被赋予第二个标签,以便追踪保留每只牛的成长履历和来自养殖场的信息。天然饲养与严格甄选出来的安格斯牛,肉质中不含任何激素与抗生素,味道鲜美。

  一套由中粮我买网自建并实践多年的专业、严格、有效的品控标准体系,为自有品牌保驾护航,也让中粮我买网的品控能力得到行业内广泛认可。比如,中粮我买网7C全产业链品质提升管理体系,其创立就来源于自有品牌悠采大米,为确保产品品质全程可控和可追溯,悠采大米建立了包括选种、种植、采收、储运、加工、包装、服务7个方面的品控标准,确保优良品质在食品产业链上每一环节间层层传递。此后,7C全产业链品质提升管理体系被逐渐应用于中粮我买网旗下所有自有品牌,使得平台品控能力大为提升

  自有品牌成为中粮我买网“名片”,高溢价带动盈利能力进一步提升。发展至今,自有品牌已经成为中粮我买网的一张特色名片,为中粮我买网贡献着稳定的营收和利润。从2014年到2016年,中粮我买网旗下自有品牌及特色产品在总营收中占比都在30%以上。截至2017年6月底,中粮我买网旗下拥有18个自有品牌,营收占比达到29.5%。同时由于自有品牌溢价能力较强,进一步带动了中粮我买网平台未来的盈利预期。

  在消费升级浪潮愈演愈烈的今天,中粮我买网以自有品牌模式构建有效的竞争区隔,无疑是一个值得食品电商行业用心研究的案例,依托中粮集团的深度产业链和大数据优势,产品定位更加精准,产品品质更加可控,产品打造更加个性化。切中用户需求与痛点的产品,更容易提升用户的复购率,为平台贡献稳定的营收和利润。可以说,拥有优秀的自有品牌,意味着有了更多忠实的消费者。在用户心目中形成强大的交易黏性和品牌忠诚度,将成为推动平台稳步壮大的核心驱动力。

  
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