一次收割数亿粉丝 快手重新定义热综:就该这么玩

http://www.sina.com.cn 2017年10月11日 16:03 飞象网

  作者:李东阳

  热门IP一直是众多品牌植入广告的兵家必争之地。一票品牌主们坚持“永远不回避热点”的策略,一旦有大IP诞生就蜂拥而上,少则十几、多则数十个品牌扎堆在一部剧、一个热综上。

  这种做法带来的直接恶果就是观众接受度有限,很多品牌纷纷沦为炮灰!在这种情况下,品牌如何在热综突出重围成为最大赢家?在这方面,较早入局综艺,多次合作头部热综,将品牌植入成功转化成合作共赢的快手,显然领会了其中的要领!

每个歌声都值得被记录

  1、 有的放矢:撬动什么样的人就布什么局

  快手坐拥6亿注册用户、8000万日活用户,去形容和描述这样一个庞大的体系时,创始人宿华用了四个词:记录、普惠、技术驱动和年轻。

  “记录”是以每个人的视角记录他生活中有意思的人和事。“普惠”是快手不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做判断,任何人都能平等记录生活,也都能被人看见。“技术驱动”指快手通过强大的技术团队及背景,让用户能够看到自己喜欢的内容。最后一个是“年轻”,在宿华看来是快手所拥有的乐观、开放、分享的心态。

  我们可以看出快手始终将每一个人作为自己的目标用户,“每个人都值得被记录”,快手专注为每个用户拓宽上升通道、提升幸福感。

  在2016年下半年之前,快手一直没有做过任何广告。仅靠着自然增长,它的用户3年内就达到了4亿。产品强大的吸引力让快手上下震惊,也让它产生了进一步占领市场的野心!于是品牌广告势在必行!

  并且有了创始人对目标受众的4个标签,快手的广告投放就只需有的放矢了。从目前快手几次大手笔来看,我们能看到它清晰的章法,以及越来越成熟的战略眼光。

  2、 三步走,撬动4.6亿人次参与并不难

  第一步:赞助《吐槽大会》,眼光独到,打造爆款

  快手赞助《吐槽大会》有两个出发点:首先从品牌曝光层面讲,《吐槽大会》作为一档热综,本身收视率非常高,而且观众DNA和快手非常匹配。

  其次从战略层面讲,《吐槽大会》核心策划人李诞是资深快手用户,能够更好的理解快手品牌需求,更加自然、优质的进行精准植入,实现强强联合,打造爆款,可谓是眼光独到。

《吐槽大会》

  果然,在入驻《吐槽大会》后,效果十分明显。在一期节目中,李诞指明任何人都可以在上面录视频,并称张绍刚将在快手以“张绍刚生命中的最后一天”的账号,进行绝活表演。最终结果是,当晚“张绍刚生命中的最后一天”在快手的数据爆棚,同时也在其他平台创造了网络热词!

  另外《吐槽大会》还邀请了快手出身的红人以及具有快手特质的明星嘉宾参加,这不仅是向每个观众发了一张快手名片,也增强了快手用户的归属感,一箭双雕!

  第二步:赞助《奔跑吧》,花式玩转热综植入

  尝到《吐槽大会》甜头的快手很快将目光锁定在新一季的头部综艺《奔跑吧》上面,口播、品牌logo花字、摆放,简直无孔不入。

  除了跑男电视节目的广告投放,在视频网站上,他们还专门针对网播版给观众制造了小惊喜。特别是通过不断变化的场景内容化广告文案,让暂停广告来了段freestyle,成功捕获大批年轻观众的好感!

视频截图

  此次牵手头部综艺《奔跑吧》,快手除了作为赞助商,也是节目的宣发伙伴;节目通过嘉宾王祖蓝入驻快手,打通了网台互动通道。王祖蓝首次亮相快手就获得了粉丝们的热烈欢迎,一天时间强势吸引粉丝高达489万!

  王祖蓝在快手第一条视频的播放量突破了2300万!留言41万!很多粉丝刷屏谁能翻到一楼算我输!这种网台互动的新形式,通过明星的入驻,反哺了节目内容,打造闭环,使得最终创造了亮点,实现双赢!

  第三步:承包《中国新歌声》,为用户拓宽上升通道,提升幸福感

  所有看了今年《中国新歌声》第二季的观众,应该都被“每个歌声都值得被记录”这一系列广告片“洗脑”了,这波campaign就是快手的独家创意广告。

  《中国新歌声》从另一个角度可以理解为“发现民间的好声音”,快手品牌理念与其“让素人发声”的节目内核完全一致。通过快手的植入,与节目形成了双向合作。快手植入节目的同时,节目也借势快手进行宣发,让来自全国各地、热爱音乐、渴望发声的素人有了展现自己实力的平台。在移情效应的作用下,快手无疑是他们当下最节约成本的选择。

  快手邀请真实用户拍摄了四十支广告,还原每个人真实生活中的唱歌场景,并成功传递了“每个声音都值得被记录”的品牌理念。单支广告片时长15秒,重点是每支在节目中只!出!现!一!次!简单、亲和,这种将故事性和广告的商业属性完美结合的“连续剧广告”,勾起了很多观众的好奇心,一改以往对待广告的抵触态度,开始“追剧”。

  有了场景化传播还不够,互动才是王道。在快手这场营销中还有一个亮点所在,那就是快手在站内举办了#中国新歌声#专区活动,每个用户带标签#中国新歌声#上传自己的唱歌或才艺视频,即有机会登上浙江卫视!快手最大程度地利用了《中国新歌声》的传播渠道,与用户之间形成了良好的互动,巧妙又含蓄地完成了品牌和产品的植入。

  最终,在快手的一套组合拳下,大量观众纷纷路转粉参与到活动中,他们用行动践行了快手此次内容营销新玩法的成功。截至10月9日,快手APP内标签#中国新歌声#下,总参与人次超过了惊人的4.6亿!

《中国新歌声》

  3、 快手,在平凡人的梦想中创作奇迹

  快手在《中国新歌声》营销的成功,除了我在上面讲过的一套组合拳外,其实根本原因还在于它从始至终坚持的初心,主打平凡人的真实梦想,而真实的东西,每一次都能打动人!这就是快手的杀手锏!

  从《吐槽大会》到《奔跑吧》,再到《中国新歌声》,这一系列动作可以看出,快手一直在紧握互联网时代的精神,让用户走上前台,成为主角,真正的用实际行动去践行“每个人都值得被记录”的品牌理念。

  毫无疑问,快手这波营销已经成为品牌植入热综的标杆。可以想象,马上会有其他品牌以它为参考,甚至直接套用它进入综艺广告。快手接下来还有什么动作,我已经迫不及待了!(转载自公众号首席营销官)

  
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