阿里影业的“皮卡丘生意经”:衍生品双11一天卖了3000万

http://www.sina.com.cn 2017年11月14日 17:18 中国网

  双11当天,《精灵宝可梦》动画系列的第19部剧场版《精灵宝可梦:波尔凯尼恩与机巧的玛机雅娜》登陆内地院线,截至11月14日票房已超过1600万元。

《精灵宝可梦:波尔凯尼恩与机巧的玛机雅娜》

  显然,引进这个有着20年历史的日本经典IP的剧场版,阿里影业看中的并不是这部电影的票房,而是这个IP。

  针对家庭观众和皮卡丘粉丝做营销

  这部剧场版电影是和皮卡丘衍生品授权打包引进的,阿里影业旗下授权宝拿下授权用了一年的时间,契机源于此前阿里影业与万代吃豆人IP的合作。

  2016年5月,万代南梦宫娱授权阿里影业对经典游戏IP吃豆人(PAC-MAN)在大中华区的衍生品开发及售卖。因为日本的制作委员会参与方相互之间关系很熟,由万代搭桥,阿里影业与精灵宝可梦版权方TPC公司达成了合作。

  国外的电影上映完之后会变现两到三年,但国内的电影只能变现两到三周,非票房收入很少。阿里影业引进皮卡丘,正是看中了其可持续运营价值——形成业务闭环,用户在多个场景中享受增值服务。

  这部片子从定档到宣发也是如此,之所以选在双十一上映,也是为了配合双十一节点,一是与衍生品销售更好地打配合,同时这部片子的上映也是11.11淘票票电影嘉年华的一个组成部分。

淘票票电影嘉年华

  在宣发方面,阿里影业把这部电影的目标受众定位为合家欢家庭观众和皮卡丘粉丝两类人群,针对这两大人群做精准营销。在线上,阿里影业针对阿里系平台上买过皮卡丘衍生品、在优酷上看过皮卡丘动画、在UC里点开过亲子类新闻的用户进行物料投放,比如在他们的阿里系产品APP上推送电影的优惠购票信息,或者皮卡丘电影的开屏页面;在线下,针对年轻白领做了皮卡丘‘解救上班狗’活动,在国庆假期之后的上班倦怠期,去阿里系公司和部分媒体与年轻人一起打乒乓球、办生日会和K歌会等;针对家庭观众,我们在一二线城市有亲子主题乐园的商场做了皮卡丘线下主题展等。”

活动现场

  阿里如何开发衍生品?

  皮卡丘的衍生品开发同样基于阿里系平台的数据。阿里影业皮卡丘衍生品开发的模式,首先是数据分析,根据淘宝天猫的搜索数据、优酷的播放数据以及UC搜索数据找到受众人群,从而根据受众需求和版权方要求规划品类;然后根据淘宝天猫上的销售排名选择每一个品类TOP5甚至TOP3的品牌商家进行合作(非“标品”品类如服装因为品牌众多会放宽范围),比如牛奶与伊利合作、家居用品与梦洁合作、文具是授权给得力、服装授权给GAP。

品牌授权

  这次合作,版权方TPC公司向阿里影业开放了700多个形象的素材库。众所周知,日本版权方对IP衍生品授权开发的监修非常严格,这也是皮卡丘IP诞生20年来一直没有进入内地市场的原因。

  在这次合作中,版权方的要求也是非常细致,例如产品上出现的标志当中最大的必须是皮卡丘,而非品牌商家的LOGO;动画游戏中皮卡丘没有在森林里出现过,衍生品上皮卡丘出现的背景也不能有森林;动画游戏中没有出现过的造型不能做,不能‘原创’皮卡丘的pose,每一个精灵形象尾巴甩动的幅度不能有任何变化;不光是产品本身,外包装也都要过审,而且是设计稿、样品、大货都要进行报审;另外,有些品类比如公仔玩具,版权方担心时间来不及也不同意今年做。宣发方面同样如此,皮卡丘发布的每款物料也都需要经过版权方确认。

  今年开发的品类主要是在阿里系的电商渠道售卖,另外也在杭州城西银泰进行过体验+衍生品售卖的IP嘉年华,明年开始会进入合作商家的自有线下渠道。接下来,阿里影业会开放更多品类、商家、授权场景的合作,比如餐厅、主题乐园等空间形式的授权开发。

  虽然阿里影业很看好二次元消费人群的购买力,但皮卡丘IP手办、扭蛋、照片、贴纸、CD这些在日本很受欢迎的核心二次元周边,在大陆的销售就不尽如人意,国内热销的还是以实用性的软周边居多。阿里影业数据显示,今年上半年的皮卡丘衍生品聚划算促销活动,从5月24日上线3天总成交额近2000万元,双11当天皮卡丘衍生品销售总额达3000万元。

  今后阿里影业还会引进更多日本IP进行衍生品开发。授权宝选择IP有三个标准,第一,头部IP,粉丝基础足够大;第二,形象化的IP,商品开发更加便利;第三,有完整世界观的IP,如《星际迷航》形象化方面并不突出,但能在科幻迷中传递特有的文化、态度和内涵。这三点是商家所需要的,他们要么想让商品开发得更漂亮,从形象上打动消费者,要么在营销上能讲故事,做品牌升级。

  
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