方太李涛:品牌电商新红利来自于结构性改革

http://www.sina.com.cn 2018年01月08日 14:32 中国网

  12月21日消息,在2017亿邦未来零售大会上,方太集团电商总经理李涛发表了题为《结构创新,挖掘品牌电商新红利》的演讲。李涛指出,电商从2008年发展到今天有5个红利阶段:第一个阶段是渠道红利,进入电商渠道都可以从中获得销售增长;第二个阶段是流量红利;第三个阶段是运营红利;第四个阶段是品牌红利;第五个阶段是产品红利,更新、更先进的、更匹配需求的产品才能获得增长。

  在其看来,2018年的增长在于结构创新。结构创新包括市场结构的变化、渠道结构的变化、产品结构的变化以及营销结构的变化。原来纯电商投广告、做钻展等活动方式已经不能满足方太这样的传统制造业高端品牌的需要了,方太要做的是组织结构的优化以及根据需求结构的变化来抓住新的机会。

  李涛总结道,就像国家提出供给侧结构性改革一样,今天的电商也到了供给侧结构性改革的时候了,不能像之前那样看每一个指标的同比增长和环比增长,而是一些东西应该减调、一些东西应该舍去,有增减的关系而不是并行改善。

  据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

  本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

(方太集团电商总经理李涛)

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下是演讲实录:

  大家好,在座的认识我的不多,但是用方太的很多,估计在座的至少有三分之一的朋友家里用的都是方太。方太是传统的制造业,但是不是主持人说的传统企业,我们是做传统制造业中定位为高端品牌的中国自主品牌的企业,方太发展到今天,今年是我们第22年,感谢大家对方太的信任,我们与大家的生活密切相关,是家庭必需品。

  今天我选择一个课题叫做《结构创新,挖掘品牌电商新红利》,听说要做这样一个演讲,我想了很多,确实电商发展到今天似乎很难去讲一个话题,但是这个会刚好在年底,我们发现年底做明年规划的时候有一个非常奇怪的思考问题,就是以前经常用同比增长、同比下降这样的词汇,甚至效率指标要提升。我们做明年规划的时候,我们发现同比、环比指标已经不能满足之前做规划的需求,可能就要做大的变革。这个变革总结起来叫做结构创新,所以才有了今天的主题。

  整个电商从2008年开始相对认知度比较高的时候,一直到今天,我们把电商红利总结成5个阶段:第一个阶段就是渠道,进入电商渠道都可以从中获得销售增长;第二个阶段是流量红利,我们发现很多品牌有投入就有销售;第三个阶段,运营红利,那个阶段每个品牌面临要招一个懂电商运营的人帮助我们操盘;第四个阶段,品牌红利,国际品牌做电商很赚钱;第五个阶段,产品红利,如果按照以前卖没有竞争力的产品,或者线下生命周期很长的产品不能带来增长,需要卖一些更有竞争力的,甚至更适合、更新的、更先进的、更匹配需求的产品才能够带来增长。

  大家都在谈新零售,新零售就像前几天谈O2O和全渠道一样,但是大家有没有感觉,5年之前谈O2O的时候,曾经有一个渠道和京东、天猫一样,但是谈了两年O2O,结果只变成一个成为京东天猫的十分之一都不到了。我们发现又有人谈到全渠道,本来另外一个渠道只是它的三分之一,到今天这个渠道和他接近甚至快超过他,今天谈新零售,为什么放在一起?我感觉这些概念的背后是意味着我们寻找不了好的方向,意味着整个行业产生了瓶颈,是不是谁提出这个概念谁就有可能落后?我不知道,但是我感觉这个很有意思,这个概念和规模的走势值得研究。

  我们是做传统制造业的高端品牌,对于我们这样的高端企业怎样思考,我们面临的渠道,线下苏宁、国美,线上京东、天猫,似乎非常确定性,我们发现创新渠道份额非常小,增长来自哪里?如何去突破?我们可以通过产品去突破,线下品牌也搬到线上来了,应该做的工作都做了,已经最有竞争力的产品放在天猫、京东上销售。但是未来呢?2018年的增长在哪里?我们叫做结构创新。这个结构创新第一个要讲的就是市场结构的变化,这几天很多朋友谈过这个话题,谈过农村电商和农村市场的话题,我指的是三、四级城市的变化,方太卖到农村比较难,但是乡镇和县级市场依然存在巨大的市场增长。我们也有充足的数据来证明,现在几乎在一线城市新房的购买增长接近于停滞的状态,因为我们和房地产市场密切相关,因为不买房、不装修就不会买方太。

  渠道结构的变化,现在渠道是两强,因为大家都是不同行业,在家电行业这两强也在变化,这个变化给我带来了很大的困惑,2017年最大的困惑是这两个渠道费用率是不一样的,下半年和上半年变化了五个点,对于我们而言费用要重新做,因为两个渠道模式完全不一样,一个类似于偏店铺,一个偏采销,当他们发生一增一减费用体系会发生变化,以前可能两个渠道都在增长,未来可能是一增一减的关系,意味着我们做预算管理的时候要研究是否按照原来的预算体系就不行了。

  产品结构的变化,去年“双11”卖的是平均客单价4280,今年是5080,整整提升了800块钱,为什么要提升客单价?大家心中都有数,因为今年“双11”到了下午的时候,感觉就像人要睡午觉一样,证明我的客单价提升是非常明智的,如果没有提升800块钱的客单价就没有今年的高增长,因为流量基本上非常少了,这也证明市场需求在这里,说明今天的消费升级不是一句口号,至少方太已经证明了我们这么干是正确的,这也证明未来我们在产品选择上是什么方向,当然这个非常痛苦,并且要冒风险。今天的销售增长开始出现一些很辛苦、很疲惫,还把客单价提高20%,确实要冒很大的风险,要有决心,当然背后需要很多配套的营销体系。

  营销结构,这个结构怎样理解?我理解之前叫公关造势,未来叫做文化营销,公关造势大家都理解,以前是炒作,我们发现知名度不够了,需要做文化营销,前几年我们在分享要做顾客体验,顾客体验和文化营销区别在哪里?可能顾客体验还具有目的性,但是文化营销可能带有更大的公益性质、社会责任,也许未来类似于方太这样的企业,今年刚过百亿,我们认为过百亿企业以社会责任、社会公益做营销,这是一个必然选择。

  电商也到了今天,电商也应该这样做,原来纯电商投一些广告,做一些钻展,做一些活动,这些已经不能满足我们方太这样传统制造业高端品牌的需要。

  组织结构,年底大家都在做明年的编制,确实我们编制也很痛苦,哪一些编制应该增加,哪一些编制不应该增加?这两年编制都倾向于后台,不倾向于前台,这两年我们的业务人员、营销人员编制没有增加,但是我们的客服、物流、供应链和数据运营在增加,这对于我们而言也是和前面的结构变化时一脉相承的。

  需求结构,这个和方太产品相关,以前大家买厨房产品会买油烟机灶具和消毒柜,前几年会买蒸箱、烤箱,以前还买微波炉,但是这两年大家买嵌入式洗碗机,或者方太叫水槽洗碗机。大家越来越重视厨房生活品质、越来越讲究厨房生活方式,厨房从做饭的场所变成社交场合,这两年在厨房电器这个领域中,洗碗机增长也非常快,包括净水设备等等。这些生活方式的变化会给我们电商提供新的机会。

  这些新的产品尤其像洗碗机、像烤箱,线上市场更大,证明电商是否更意味着要满足新的需求,我们有更大的机会。如果传统的产品,比如说油烟机灶具只占25%,新的品类可以占35%,这就是机会。我们发现很多的创业企业会从新的品类开始切入,新的生活方式开始切入。对于方太而言,今年刚好整个集团破百亿,电商30亿,我们更愿意为各位提供更好的产品和更高品质的产品,通过线上的渠道也会优化产品的结构、渠道的结构提供最好的顾客体验。

  总结一下,我们认为像国家提出供给侧结构性改革一样,今天的电商也到了供给侧结构性改革了,不能像之前那样,我们看每一个指标的同比增长和环比增长,一些东西应该减调、一些东西应该舍去,有增减的关系,而不是并行改善,和曾经玩法完全不同,新的时代来临了。

  谢谢大家!

  
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